Wie Anbieter und Vermittler zielgruppengerecht kommunizieren

5.12.2025 – Das Marktforschungs- und Beratungsinstitut Heute und Morgen hat wieder seinen „Techmonitor Assekuranz“ veröffentlicht, in dem es Trends im Online-Verhalten der Versicherten darstellt. Demnach verschiebt sich die digitale Kommunikation: Während die Interaktion auf mobilen Geräten, über Apps und KI der Normalfall wird, verlieren klassische Kontaktpunkte wie Homepages zunehmend an Bedeutung.

Künstliche Intelligenz (KI) spielt auch bei den Kunden deutscher Versicherer eine immer größere Rolle. Doch sie sei „noch lange nicht auf Augenhöhe mit menschlicher Beratung“, erklären die Autoren des rund 100-seitigen „Techmonitor Assekuranz 2025“ der Heute und Morgen GmbH.

Die Studie enthält umfangreiche Umfrageergebnisse und Rankings zu den Präferenzen von Versicherten beim digitalen und persönlichen Kontakt. Vertiefungsthema der aktuell veröffentlichten Ausgabe dieser 2019 gestarteten Studienreihe sind Chat- und Voicebots der Unternehmen.

Über einen solchen Roboter auf Basis generativer KI würden demnach nur 14 Prozent der Kunden hierzulande gerne mit dem Anbieter ihrer Policen kommunizieren. Regelbasierte Bots, wie sie in den vergangenen Jahren im Telefonservice eingesetzt wurden, sind heute sogar unerwünscht.

„Versicherer, die auf reine Bot-Strecken setzen, riskieren zahlreiche negative Kundenerfahrungen.“

Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen

Kunden wollen einen Menschen sprechen können

Axel Stempel (Bild: Heute und Morgen)

Wichtig ist den etwa 1.500 befragten Erwachsenen, dass bei den Servicerobotern immer noch die Möglichkeit besteht, jederzeit zu einem menschlichen Gesprächspartner wechseln zu können. 64 Prozent der Versicherten fordern diese Weiterleitung an einen Menschen ausdrücklich ein.

Mit KI-Chatbots haben die Versicherten bei klar standardisierbaren Vorgängen, wie dem Abrufen von Dokumenten, zwar gute Erfahrungen gesammelt. Doch bei komplexeren oder unklaren Anliegen hingegen verliert die Kommunikation mit Bots bei den Kunden schnell an Akzeptanz.

„Chatbots sind ein sinnvolles Element, wenn sie schnelle Orientierung bieten und Beratung nicht ersetzen, sondern unterstützen“, kommentiert Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. „Versicherer, die auf reine Bot-Strecken setzen, riskieren zahlreiche negative Kundenerfahrungen.“

Online-Vergleichsrechner bei Verbrauchern beliebt

Ein weiteres Studienergebnis ist, dass die klassischen Homepages der Anbieter weiter an Bedeutung verlieren. Sie wurden innerhalb der vergangenen sechs Monate nur von 35 Prozent der Versicherten angesteuert. Vor fünf Jahren sagten das noch 44 Prozent (VersicherungsJournal 29.5.2020).

Ebenso besuchen heute deutlich weniger Verbraucher die Webseiten von Banken oder Ratgeberportale wie beispielsweise Finanztest, um ihre Versicherungsangelegenheiten zu klären. Der Rückgang beträgt neun beziehungsweise acht Prozentpunkte auf jeweils nur noch zehn Prozent.

Nahezu unverändert zeigt sich mit derzeit 38 Prozent hingegen der Anteil derjenigen, die unterschiedliche Tarife per Online-Vergleichsrechner gegenüberstellen. In neun von zehn Fällen wurde dafür die Check24-Gruppe gewählt – zwölf Prozentpunkte mehr als noch im Jahr 2020.

Trend zum mobilen Online-Kontakt setzt sich fort

Vier von zehn Versicherten besuchen die Internetpräsenzen ihrer Anbieter heutzutage vorwiegend über ihr Smartphone. Zugleich steigt auch die Nutzung von Apps für Kunden weiter an. Sie stellen für immer mehr Nutzer mittlerweile sogar den bevorzugten Zugang zu einem Versicherer dar.

Insbesondere die unter 30-Jährigen legen selten ihr Smartphone aus der Hand – und kommunizieren auch mit der Assekuranz fast ausschließlich mobil. 23 Prozent von ihnen hatten darüber hinaus bereits direkten Kontakt zu Versicherern über Messengerdienste wie Whatsapp.

Die junge Zielgruppe für Anbieter und Vermittler von Versicherungen nutzt außerdem deutlich häufiger als ältere Menschen Chatbots, um sich über ihren Absicherungsbedarf und entsprechende Policen zu informieren. Das ist ein weiteres Ergebnis der im Oktober durchgeführten Online-Umfrage.

„Die hybride Kommunikation prägt die Kundenerwartungen – gleichzeitig bleiben persönliche Ansprechpartner unverzichtbar.“

Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen

Unterschiedliche Präferenzen der Generationen

Dennoch ist es für 61 Prozent der unter 30-Jährigen wichtig, im Zweifelsfall noch einen persönlichen Ansprechpartner für alle Fragen rund um ihre Versicherungen zu haben. Einen ähnlich hohen Zustimmungswert bei diesem Punkt gibt es daneben nur bei den Kunden der Altersgruppe 50 plus.

Für den direkten Kontakt zur Assekuranz bevorzugen ältere und einkommensstärkere Kunden aber weiterhin überwiegend E-Mails. Solche Unterschiede bei den Präferenzen sollte die Branche laut Stempel beachten, um ihre Kommunikationswege zukünftig zielgruppenspezifischer auszubauen.

„Mobile Convenience gewinnt immer stärker an Bedeutung“, erklärt der Geschäftsführer des Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstituts. „Die hybride Kommunikation prägt die Kundenerwartungen – gleichzeitig bleiben persönliche Ansprechpartner unverzichtbar.“