Wie Zielsysteme die Gesprächsqualität im Versicherungsvertrieb beeinflussen

20.1.2026 – In vielen Versicherungsunternehmen ist die „ganzheitliche Beratung“ erklärtes Ziel. In Leitbildern, Strategiepapieren und internen Schulungen wird sie regelmäßig betont. Gleichzeitig zeigen sich im Vertriebsalltag jedoch deutliche Widersprüche zwischen Anspruch und Realität. Ein zentraler Grund dafür liegt in der Ausgestaltung von Zielsystemen. Ein Gastbeitrag der Personalentwicklerin Katarina Schmitz.

In der Praxis erlebe ich häufig, dass Versicherungsvermittler zu ganzheitlicher Beratung angehalten werden, ihre Zielvorgaben jedoch spartenbezogen, stückzahlorientiert oder über Bonifikationen und Wettbewerbe gesteuert sind. Bestimmte Produkte oder Sparten werden besonders incentiviert, während andere kaum Berücksichtigung finden.

: Katarina Schmitz (Bild: privat)

Das Ergebnis ist vorhersehbar: Vermittler richten ihren Fokus auf diejenigen Produkte, die die höchste Provision, Bonifikation oder Zielerreichung versprechen. Gleichzeitig wundern sich Unternehmen, warum der ganzheitliche Ansatz in der Beratung nicht konsequent umgesetzt wird.

Zielsysteme lenken Verhalten – immer

Zielsysteme wirken. Sie steuern Verhalten, setzen Prioritäten und beeinflussen Entscheidungen. Im Beratungsgespräch führt das häufig zu einer Verschiebung des Fokus: weg von der individuellen Kundensituation, hin zu den Produkten, die unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten aktuell besonders relevant sind.

Viele Vermittler beschreiben diesen inneren Konflikt sehr offen. Aussagen wie „Dafür gibt es keine oder zu geringe Provision“ oder „Diese Sparte brauche ich noch, um mein Ziel zu erreichen“ sind keine Ausnahme, sondern Teil des Alltags.

Beratung wird damit weniger von Kundenbedürfnissen als von internen Zielvorgaben geprägt.

Dauerbeobachtung erzeugt Druck – nicht Qualität

Wenn Zielzahlen permanent präsent sind, entsteht ein Gefühl von Dauerbeobachtung. Vermittler stehen unter dem Eindruck, monatlich oder quartalsweise liefern zu müssen. Dieser Druck wirkt sich unmittelbar auf das Beratungsgespräch aus.

Statt Ruhe, Klarheit und Offenheit entstehen Eile, Rechtfertigung und Unsicherheit. Gespräche werden stärker produktgetrieben, Empfehlungen vorsichtiger oder opportunistischer. Die eigentliche Idee von Beratung – Orientierung zu geben und Entscheidungen fundiert zu begleiten – tritt in den Hintergrund.

Widersprüchliche Botschaften aus der Führung

Ein weiterer kritischer Punkt ist die Kommunikation von Zielsystemen. In vielen Organisationen werden Zielvorgaben primär zahlenorientiert vermittelt. Der Kontext fehlt, ebenso der Bezug zur Beratungsqualität oder zur langfristigen Kundenbeziehung.

Gleichzeitig wird auf anderen Ebenen Kundenzufriedenheit, Vertrauensaufbau und Nachhaltigkeit eingefordert. Für Vermittler entsteht daraus ein Spannungsfeld: Sie sollen kundenorientiert beraten, werden jedoch an kurzfristigen Vertriebskennzahlen gemessen.

Diese widersprüchlichen Botschaften führen nicht zu Motivation, sondern zu innerer Unsicherheit.

Was Zielsysteme häufig nicht abbilden

In der Ausgestaltung von Zielsystemen bleiben wesentliche Aspekte oft unberücksichtigt:

Qualität der Beratung,
Reifegrad von Kundenentscheidungen,
Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen,
Entwicklung von Beratungskompetenz.

Stattdessen dominieren Stückzahlen, Abschlüsse und spartenbezogene Kennzahlen. Die Folge ist häufig eine Verkürzung von Beratung auf messbare Einzelergebnisse – zulasten von Nachhaltigkeit und Vertrauen.

Zielsysteme sind wichtig – aber falsch eingesetzt

Zielsysteme sind nicht grundsätzlich problematisch. Im Gegenteil: Sie sind ein wichtiges Instrument zur Steuerung und Orientierung. Problematisch wird es dann, wenn sie isoliert betrachtet und nicht an das gewünschte Beratungsverständnis angepasst werden.

Wer ganzheitliche Beratung etablieren will, muss Zielsysteme konsequent darauf ausrichten. Andernfalls motivieren sie Vermittler zu genau dem Verhalten, das man eigentlich vermeiden möchte.

Was Versicherer konkret tun können

Aus meiner Sicht braucht es vor allem drei Veränderungen:

Ganzheitliche Betrachtung von Kundenbeziehungen: Zielsysteme sollten nicht nur einzelne Sparten oder Produkte abbilden, sondern den langfristigen Mehrwert stabiler Kundenbeziehungen berücksichtigen.
Abgleich von Anspruch und Steuerung: Wer ganzheitliche Beratung fordert, muss diese auch in Zielsystemen, Bonifikationen und Wettbewerben widerspiegeln.
Qualität stärker einbeziehen: Beratungskompetenz, Gesprächsqualität und nachhaltige Entscheidungen sollten Teil der Bewertung werden – nicht nur kurzfristige Abschlüsse.

Fazit

Beratung findet nicht im luftleeren Raum statt. Sie wird durch Rahmenbedingungen, Zielsysteme und Führungsimpulse maßgeblich beeinflusst. Solange Zielsysteme widersprüchliche Signale senden, wird ganzheitliche Beratung schwer umzusetzen sein.

Wer Gesprächsqualität ernsthaft verbessern möchte, muss dort ansetzen, wo Verhalten gesteuert wird: bei den Zielsystemen selbst

Katarina Schmitz

Die Autorin hat im Innen- und Außendienst, in der Führung sowie in der Ausbildungsleitung gearbeitet. Sie ist heute IHK-Prüferin, Dozentin und Gründerin der KS Assekuranz Akademie, die Personalentwicklung für Versicherungsunternehmen und Maklerbetriebe anbietet.