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In Pandemiezeiten: So geht Krisenkommunikation

4.5.2020 – Es muss ja nicht immer gleich eine Produktionshalle in die Luft fliegen: Datenlecks, betriebsbedingte Kündigungen, der Rückruf eines Produkts – und jetzt kommt auch noch Corona. Wie man in instabilen Situationen nach innen und außen richtig kommuniziert. (Bild: Panke)

„Heute wird vieles öffentlich, was früher verborgen blieb. Die sozialen Medien machen es möglich“, sagt Dominik Cziesche. Der Managing Director bei Panke Consulting unterstützt Konzerne und Spitzenpolitiker in der Krisenkommunikation. Gern wird er auch geholt, wenn ein Unternehmen eine solche vermeiden und dafür einen Plan entwickeln will.

Dominik Cziesche (Bild: Panke)
Dominik Cziesche (Bild: Panke)

Notfallplan in der Schublade haben

In der Coronakrise scheint vielen Unternehmen die eigene Kommunikation entglitten zu sein. Stattdessen unterhalten sich die Mitarbeiter mit Lieferanten und Kunden über die Krankheitsfälle in der Belegschaft, Hygienemaßnahmen und Kurzarbeit per „Flurfunk“ oder noch schlimmer: über Twitter, Kununu und Facebook.

Um Halbwahrheiten und Spekulationen vorzubeugen, sollte jedes Unternehmen einen Notfallplan in der Schublade haben: „Was Notfall-Szenarien betrifft, können wir viel von den Fluggesellschaften lernen. Die haben für alles eine Checkliste“, sagt der Berater Dominik Cziesche.

Wer glaubt, dass solche Pläne nur etwas für die Großkonzerne sind, liegt falsch. Selbst das kleinste Maklerbüro sollte eine ungefähre Idee haben, was im Krisenfall zu tun ist – schriftlich fixiert auf einer Din-A4-Seite.

Krisenteam bestimmen

„Man kann schlecht für jeden Krisenfall eine fertige Rede aus dem Ärmel schütteln. Doch wenn die Pandemie da ist, muss man sich kurz vor dem internen Krisenmeeting oder dem Pressetermin auf jeden Fall um die richtige Formulierung kümmern“, ergänzt Rhetoriktrainer Peter Flume. Auch klar sein sollte: Wer sitzt im Krisenstab? Wer wird in welcher Reihenfolge informiert? Wer tritt vor die Presse und unter welcher Einwahlnummer findet die interne Telefonkonferenz statt?

Bei den meisten Airlines ist beispielsweise für den Fall eines Flugzeugabsturzes ein Krisenteam samt Vertreterregelung vordefiniert. Hier sitzen nur Experten, keine Führungskräfte. Diese Task-Force etwa aus Technikern, Juristen und Kommunikationsexperten analysiert die Situation und füttert den Sprecher mit gesicherten Informationen, die er an Belegschaft und Öffentlichkeit weitergeben darf.

Videobotschaften: Regelmäßig an Mitarbeiter wenden

Achtung: Das Personal sollte bestenfalls vor der Presse informiert sein. In der Coronakrise hat so mancher Angestellter der Automobilindustrie aus der Zeitung erfahren, dass ab nächster Woche Kurzarbeit herrscht.

Peter Flume (Bild: Tom Pingel)
Peter Flume (Bild: Tom Pingel)

„Gerade bei der Coronapandemie haben viele Manager den sinnvollen Weg gewählt, sich in regelmäßigen Abständen per Videobotschaft an das Personal zu wenden. So zeigt man, dass man sich voll und ganz für die Belange der Angestellten und des ganzen Unternehmens einsetzt“, lobt der Rhetoriktrainer Flume.

Geht es an das Gehalt der Mitarbeiter, sollte sich der Sprecher betroffen zeigen und Verständnis für die Ängste der Leute aufbringen. Dann geht es darum, die Sachlage möglichst mit Fakten zu erklären.

Kopf nicht in den Sand stecken

In einem Punkt sind sich die Experten einig: Den Kopf in den Sand stecken, gilt nicht. „Auch wenn Sie aus juristischen oder politischen Gründen nichts sagen dürfen, erklären Sie wenigstens, warum so entschieden wurde“, fasst Flume zusammen. Beispielsweise könnte der Sprecher auch sagen: „Ich habe selbst gerade von dem Vorfall/von der Entscheidung erfahren, ich verfüge nicht über genug Informationen. Aber wir werden nun folgende drei Dinge tun.“

Cziesche ergänzt: „Ein ‚Ich bin dran und habe die Ernsthaftigkeit der Lage verstanden‘, sollte die Mindestbotschaft sein.“ Außerdem sollten die Verantwortlichen schnell reagieren. Sonst entwickelt sich die Story eigenständig weiter, ohne dass man Einfluss nehmen könnte.

Der Rhetoriker rät außerdem, die Fakten, die als gesichert gelten, direkt rauszugeben, statt die Salamitaktik anzuwenden. Beispiel: „Wir haben ein Ermittlerteam aus zehn Personen eingesetzt, das sich um die Ursachenforschung kümmert.“

Wie könnte die Äußerung bei anderen ankommen?

No-Gos gibt es in der Krisenkommunikation ebenfalls, wie die Realität zeigt. Erinnert sei hier an sexistische Sprüche über Frauen mit „Opfer-Abo“ (Kachelmann-Skandal), das Victory-Zeichen bei einem Gerichtstermin (Josef Ackermann nach dem Mannesmann-Prozess) oder das Abtun von Millionenbeträgen als „Peanuts“ durch Hilmar Kopper während einer Pressekonferenz im April 1994.

Auch die Bundesregierung sei nicht immer frei von Makel, beobachtet Peter Flume. „Den Bürgern für Verletzungen des „social distancing“ Strafen androhen und dann wie Bundes-Gesundheitsminister Jens Spahn in Gießen in einen vollen Aufzug steigen, raubt der Führungskraft Glaubwürdigkeit und Vorbildfunktion.“

Da reicht dann der per Twitter kommunizierte Satz nicht aus: „Und dass das manchmal nicht so leicht fällt im Alltag, haben wir ja auch grade wieder gemerkt." Eine echte öffentliche Entschuldigung für sein gedankenloses Verhalten hätte Spahn hier weitaus mehr geholfen.

„Überlegen Sie unbedingt, wie Ihre Äußerungen bei anderen ankommen können“, schließt der Rhetoriktrainer. Einige große Macher müssen heute mit dem Makel der Arroganz leben, weil sie in der Krisenkommunikation versagt haben. Und das ist nur das kleinste Problem: die Abkehr des Kunden, der Sturz des Börsenkurses oder juristische Klagen gegen das Unternehmen können teuer werden und Managern den Job kosten.

Jens Gieseler

Der Autor ist freie Kommunikationsberater und Journalist.

Schlagwörter zu diesem Artikel
Coronavirus · Gesundheitsreform · Mitarbeiter · Social Media · Technik
 
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