Viel Zeit und ein leerer Stuhl als Hilfen für gute Werbetexte

13.6.2018 – „Ich schreibe einen langen Brief, weil ich keine Zeit für einen kurzen habe.“ Von wem auch immer dieses Zitat stammt, er konnte auf das Verständnis des Lesers hoffen. Ganz anders sieht das aus, wenn es um Texte in der Werbung geht.

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Wer einen werblichen Text oder auch nur einige werbliche Worte verfassen möchte, muss sich viel Zeit nehmen. Sein Adressat widmet einer Werbung grundsätzlich nur sehr kurz Aufmerksamkeit. Nicht zuletzt auch die Vielzahl der Medien führt zu wenig Zeit je Information und zu noch flüchtigerer Betrachtung.

Die „Würze der Kürze“

Laut Statistik wird eine Print-Anzeige im Durchschnitt 3,9 Sekunden, ein Online-Werbebanner nur knapp 0,8 Sekunden angesehen. In diesem kurzen Moment muss viel geschehen: Die Zielperson soll den Eindruck haben, dass es sich lohnt, mehr wissen zu wollen. Erst dann wird sie (vielleicht) aktiv und bekundet auf die eine oder andere Art Interesse.

Die Kunst des Textens und des Gestaltens von Werbung besteht also darin, großen Inhalt klein und appetitlich zu verpacken. Ein Werbetext oder eine Werbeanzeige muss gleich zum Wesentlichen kommen. Idealerweise werden dabei Bauch und Kopf angesprochen, also Emotion und Verstand, möglichst in genau der Reihenfolge.

Ein leerer Stuhl als Hilfe ...

Das „Denken mit dem Kopf des Kunden“ ist Voraussetzung für das Gelingen einer Werbung. Erfolgreiche Unternehmen denken ihre Innovationen immer vom Ende her. Sie überlegen von vorn herein, was möchte, braucht, mag, fragt (...) mein Kunde.

Anders herum gesagt: „Was können wir mit überschaubarem Aufwand hinbekommen?“, „Wo haben wir die höchsten Margen?“, „Welche technischen Mittel stehen uns zur Verfügung?“ sind keine Fragestellungen bei zum Beispiel Apple und Amazon. Hier kreiert man am Anfang ein visionäres Produkt und geht dann den umgekehrten Weg von der Marktreife zurück bis zur Planung.

Nun ist nicht jedes Unternehmen mit Amazon vergleichbar. Aber Abschauen kann man sich doch Einiges von den Großen. So beispielsweise die Geschichte, dass Amazon-Chef Jeff Bezos immer einen leeren Stuhl im Raum hat. Darauf sitzt der imaginäre Kunde. Der Stuhl erinnert bei Amazon daran, die Fragen des Kunden, seine Wünsche und Einwände zu berücksichtigen.

Das lässt sich auch beim Gestalten von Werbung nutzen. Ein leerer Stuhl hilft, sich in den Kunden hineinzuversetzen und sich zu fragen, was würde er dazu sagen? So ist es möglich, auch kleine Projekte – wie die Kreation einer Werbebotschaft – vom Ende her zu denken.

... und vier Schritte 

Doch zurück zum Thema Zeit: Möchte man den kurzen Augenblick der Wahrnehmung von Werbung wirklich effizient nutzen, ist „sich Zeit nehmen“ das A und O bei der Erstellung der Inhalte.

Es ist hilfreich, in Etappen zu arbeiten, beispielsweise so:

  • Am Anfang steht ein Brainstorming, in dem ungeordnet Ideen gesammelt werden. Diese bleiben dann mindestens einen Tag unbeachtet.
  • Danach werden die sehr guten von den anderen Ideen getrennt. Der Kunde entscheidet, welche Ideen sehr gut sind. Die anderen werden erst einmal aufbewahrt, vielleicht für später.
  • Die sehr guten Ideen werden in eine logische Reihenfolge gebracht. Der Kunde entscheidet über die Logik.
  • Es ist auch Kunden-Entscheidung, welches der wichtigste Aspekt einer Botschaft ist, was ihn zum Handeln anregt. Weniger Wichtiges wird schließlich einfach weggelassen.

Weggelassene Aspekte und vielleicht auch die anderen Ideen von vorher können verwendet werden, um das Produkt oder die Dienstleistung näher zu erklären. Aber das kommt erst nach der Werbung – und erst, wenn diese erfolgreich war.

Lernen durch Ausprobieren

Wer verschiedene Werbe-Ideen in der Praxis testen möchte, kann das mit Hilfe des VersicherungsJournals tun. Durch die Messbarkeit von Banner- und Newsletter-Werbung ist die Resonanz auf unterschiedliche Werbungen schnell und leicht vergleichbar.

Informationen, welche Möglichkeiten es zu welchen Konditionen gibt, finden sich in den Mediadaten (PDF, 2 MB) oder sind direkt beim Vertrieb erhältlich. Ansprechpartnerin ist:

Simona Salzburg
Vertriebsleiterin
Telefon +49 (0)30 72019729
s.salzburg@versicherungsjournal.de

TIPP: VersicherungsJournal ist spitze bei Reichweite und Qualitätsbewertung in der Zielgruppe Versicherungs- und Finanzmakler.

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