Nachhaltiger Versicherungsvertrieb: Woran es in der Praxis hakt

14.4.2025 – Die Anstrengungen für mehr Nachhaltigkeit in der Assekuranz machen auch vor den Vertriebsstrategien nicht Halt, bei der Umsetzung stehen viele Unternehmen aber erst am Anfang. Das zeigt eine Umfrage unter 25 Branchenvertretern des German Sustainability Network und PWC Deutschland. Gemeinsam haben sie untersucht, weshalb die Integration von Nachhaltigkeitsaspekten eher schleppend verläuft.

Bei der nachhaltigen Transformation der deutschen Versicherungswirtschaft rückt auch der Vertrieb zunehmend in den Fokus der Unternehmen. Wo die Branche hierbei heute steht, beleuchtet eine aktuelle Branchenumfrage, die das German Sustainability Network (GSN) in Kooperation mit dem Beratungshaus Pricewaterhousecoopers GmbH (PWC) durchgeführt hat.

Versicherungsmanager befragt

Die Analysten der von der V.E.R.S. Leipzig GmbH organisierten Brancheninitiative GSN befragten im Oktober und November 2024 exemplarisch Manager von 25 Versicherern. Sie arbeiten sowohl in den Nachhaltigkeitsressorts als auch in den Vertriebseinheiten der Unternehmen, die für den Vertrieb ihrer Policen an die Endkunden nach eigenen Angaben folgende Kanäle nutzen:

Versicherungsmakler (88 Prozent),
Einfirmenvermittler im selbstständigen Außendienst (72 Prozent),
Mehrfachvertreter (64 Prozent),
Direktvertrieb (60 Prozent),
Einfirmenvermittler im angestellten Außendienst (52 Prozent),
Kreditinstitute (52 Prozent) und
Direktvertrieb (20 Prozent).

Die häufigsten Nachhaltigkeitsziele im Versicherungsvertrieb

Auch im Vertrieb wird das Thema Nachhaltigkeit von den Firmenlenkern „zunehmend als strategische Notwendigkeit wahrgenommen“, schreiben die Studienautoren von GSN und PWC. Diese Entwicklung werde demnach nicht allein durch regulatorische Anforderungen getrieben. Die Versicherer reagierten auch auf veränderte Erwartungen mancher Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner.

Angekommen ist der Trend zwar bei allen 25 teilnehmenden Versicherern, aber nur 15 von ihnen verfolgen neben einer allgemeinen Nachhaltigkeitsstrategie auch konkret festgesetzte Ziele. Die meisten Befragten (88 Prozent) nennen hierbei Umweltziele, gefolgt von den Themenbereichen Soziales (63) und verantwortungsvolle Unternehmensführung (50).

Am häufigsten nannten die Teilnehmer mit firmeninternen Nachhaltigkeitszielen im Versicherungsvertrieb die Reduzierung der betrieblichen CO2-Emissionen, die beispielsweise mit den internen Reiserichtlinien forciert wird. Daneben gibt es vielfach Standards, wie die Vertriebsstandorte nachhaltig gestaltet werden sollen.

Probleme für nachhaltigen Vertrieb im Vermittleralltag

Vollständig umgesetzt sind alle geplanten Maßnahmen für einen nachhaltigeren Vertrieb erst bei einem der teilnehmenden Versicherer, zwei andere haben hingegen noch gar nicht damit begonnen. Zwar besteht bei rund jedem vierten Teilnehmer eine vom Vorstand genehmigte Nachhaltigkeitsstrategie für den Vertrieb, doch deren Umsetzung ist oft schwierig.

Probleme in der Praxis bereiten aber nicht nur die teilweise unklaren Vorgaben der Regulierungsbehörden sowie fehlende finanzielle und personelle Ressourcen. Die zu mehr Nachhaltigkeit im Vertrieb bereiten Versicherer stoßen mitunter auch auf Widerstand im eigenen Haus, zeigt die Umfrage nach den größten Herausforderungen für nachhaltige Praktiken im Vertrieb.

Als größtes Problem nennen die 25 Befragten aber eine fehlende Nachfrage von Versicherten, an der die Implementierung nachhaltiger Praktiken im Vertrieb scheitere. Diese Einschätzung der Befragten widerspricht aber Marktstudien der Stuttgarter Lebensversicherung a.G. (Studie), des Gesamtverbands der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) (Studie) und PWC (Studie), betonen die Studienautoren.

Viele Versicherer befürchten Greenwashing-Vorwürfe

: Juliane Bormann (li.) und Lena Giehler
(Bild: V.E.R.S. Leipzig, PWC)

Vier Teilnehmer der Umfrage schätzen die Nachhaltigkeitspotenziale innerhalb ihrer Vertriebskanäle als hoch ein, nur einer hingegen als sehr gering. Allerdings berücksichtigen 16 Versicherer vertriebliche Risiken mit Nachhaltigkeitsbezug im Risikomanagement ihres Unternehmens. Die größte Sorge der Branche ist es, sogenanntes Greenwashing vorgeworfen zu bekommen.

Um das Thema Nachhaltigkeit stärker in der eigenen Vertriebsmannschaft zu verankern, will der Großteil der Versicherer erst einmal Basiswissen vermitteln. „Grundlagenschulungen sind ein wichtiger erster Schritt – sie schaffen Bewusstsein“, betont Juliane Bormann, Geschäftsführerin der V.E.R.S. Leipzig. Ziel sei es, dass der Vertrieb „das Thema glaubwürdig transportieren“ kann.

Darüber hinaus sollten Versicherer einen ganzheitlichen Plan ausarbeiten, der über regulatorische Mindestanforderungen hinausgeht, rät Lena Giehler, Senior Managerin bei PWC. Damit die Unternehmen Potenziale in der gesamten Wertschöpfungskette nutzen können, werde der Vertrieb bereits oftmals in die Produktentwicklung eingebunden.