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Chancen und Risiken für den Ausschließlichkeits-Vertrieb

7.10.2019 – Der wichtigste Vertriebsweg für die Versicherer bleiben die Ausschließlichkeits-Organisationen. Der Erfolgsfaktor der Agenturen ist der angebotene Service. Der kostet aber Zeit und Geld. Ziel der Vermittler sollten daher Mehrvertragskunden sein. Welche Optionen der AO dafür zur Verfügung stehen, beschreibt und bewertet Tobias Schulz von EY Innovalue in seinem Gastbeitrag.

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Die Ausschließlichkeits-Organisationen (AOen) der Versicherer sind, anders als häufig prognostiziert, weiter quicklebendig. Sie erreichen recht stabile Neugeschäftsanteile im Vertriebswegemix und sind laut Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) weiter in allen drei Sparten größter Vertriebsweg (VersicherungsJournal 16.8.2019).

Tobias Schulz (Bild: EY Innovalue)
Tobias Schulz (Bild: EY Innovalue)

Dieser anhaltende Erfolg hat verschiedene Gründe. Die vor kurzem abgeschlossene EY Innovalue-Studie zur „Agentur der Zukunft“ zeigt, dass Service der entscheidende Erfolgsfaktor für die befragten Agenturen ist.

Dazu gehören folgende Angebote: umfassender Kundenservice vonseiten der Agenturen (Erreichbarkeit, kurze Reaktionszeiten) verbunden mit einem „guten Draht“ zum Versicherer, etwa bei Schadenfällen.

Sie führen zu einem hohen Grad an wahrgenommener Bequemlichkeit für die Kunden, den diese schätzen und der sie an die Agenturen bindet.

Das Ziel sind Mehrvertragskunden

Wegen des damit verbundenen Aufwandes ist es für die Agenturen wichtig, dass sich der Kunde umfassend an sie bindet. Das heißt, als „Mehrvertragskunde“ möglichst viele seiner Versicherungsverträge über die Agentur abschließt oder verwaltet. Der reine, besonders wechselwillige „Kfz-Kunde“ entspricht sicher nicht diesem Zielbild.

Wesentliche Voraussetzung für einen hohen Anteil an Mehrvertragskunden ist, neben Tools für eine ganzheitliche Beratung, ein vollumfängliches und wettbewerbsfähiges Produktportfolio.

Erfolgsfaktorenmodell Ausschließlichkeitsvertrieb (Bild: EY Innovalue)
Erfolgsfaktorenmodell Ausschließlichkeitsvertrieb (Bild: EY Innovalue). Zum Vergrößern Bild klicken.

Handlungsfeld Produktangebot

Weder Vollständigkeit noch Wettbewerbsfähigkeit des Produktangebotes sind bei AO-Versicherern eine Selbstverständlichkeit. Einige Gesellschaften bieten schon länger nur ein eingeschränktes „eigenes“ Produktportfolio. Andere haben in den vergangenen Jahren aus wirtschaftlichen Gründen ihr Produktangebot ausgedünnt.

Ebenfalls aus Gründen der Wirtschaftlichkeit sind einige Kunden oder „Risiken“ vom Versicherer nicht gewünscht oder sie werden abgelehnt. Dies gilt nicht nur für das Gewerbegeschäft.

Die Wettbewerbsfähigkeit eines Angebotes können Kunden zunehmend besser beurteilen. Sie informieren sich intensiver (insbesondere online) über Preise und Leistungen und nutzen Portale, um verschiedene Anbieter zu vergleichen: Transparenz und Vergleichbarkeit nehmen deutlich zu.

So gut aufgestellt Versicherer auch sein mögen, über sämtliche Sparten wettbewerbsfähige Produkte für unterschiedlichste Kundengruppen anzubieten, gelingt sicherlich den wenigsten.

Reine Preisdifferenzen können bis zu einem gewissen Grad durch die oben genannten Services der Agentur und natürlich des (Service)-Versicherers ausgeglichen werden. Auch Rabattierungs-Möglichkeiten, wie beispielsweise Bündelrabatte, sind denkbar. Die vom Kunden akzeptierten Differenzen werden aber kleiner und müssen gut erklärbar sein.

Optionenraum und Bewertungsfelder (Bild: EY Innovalue)
Optionenraum und Bewertungsfelder (Bild: EY Innovalue)

Handlungsoptionen für die Ausschließlichkeit

Wie also kann unter den beschriebenen Umständen das Ziel eines umfassenden und wettbewerbsfähigen Produktportfolios sichergestellt werden? Per Definition ist ein Ausschließlichkeits-Vermittler ja an das Produktangebot des eigenen Vertragspartners gebunden.

Lässt man kreative „Umgehungslösungen“ wie zum Beispiel die Einreichung des Geschäfts als Tippgeber über befreundete Makler außen vor, gibt es für die AO drei mögliche Handlungsoptionen zur Steigerung der Attraktivität des Produktangebots:

  • die Bereitstellung von ausgewählten Produkten anderer Versicherer in Form von Kooperationen,
  • das Angebot von „Ventil-Lösungen“ sowie
  • der Wechsel in den Status einer Mehrfachagentur (MFA-Status).

Kooperationen

Bei Kooperationen trifft der Vertriebspartner eine meist mittel- bis langfristig ausgelegte Vertriebsvereinbarung mit anderen Versicherern für die Produkte, die er selbst nicht anbietet. Wichtig ist, dass für jede bestehende Lücke nur ein Produktanbieter ausgewählt wird.

Die Ausgestaltung lässt auch „White Label“-Ansätze zu. In diesen Fällen muss der Kunde schon sehr genau hinsehen, um zu erkennen, dass seine Agentur ein fremdes Produkt anbietet.

Herausforderungen bei Kooperationen liegen häufig auf technischer Seite. Denn die Technik ermöglicht alle Steuerungsinformationen wie Produktions- oder Provisionsdaten zur Verfügung zu haben und Kunden wie Vermittlern eine Komplettübersicht über alle bei dem Versicherer „gebündelten“ Produkte anbieten zu können.

Die Akzeptanz solcher Lösungen aufseiten der Vermittler ist abhängig von der Qualität der technischen Integration, der tatsächlichen Wettbewerbsfähigkeit der Produkte der Kooperationspartner und deren Vertriebsunterstützung.

Der über das Ventil generierte Geschäftsanteil sollte sich eher im niedrigen einstelligen Prozentbereich bewegen.

Ventil-Lösung als Ausnahme

Eine Ventil-Lösung bietet den AO-Vermittlern die Möglichkeit, sowohl vom Versicherer nicht angebotene Produkte als auch nach den Annahmerichtlinien des Versicherers nicht gewünschte Risiken abzudecken. Dies wird über eine zentrale, als Makler oder Mehrfachagent registrierte Gesellschaft innerhalb des Wirkungsbereiches des AO-Versicherers realisiert, die das Geschäft abwickelt.

Eine wichtige Einschränkung dieser Lösung ist, dass die Nutzung des „Ventils“ die Ausnahme und nicht die Regel sein muss. Mit anderen Worten sollte sich der über das Ventil generierte Geschäftsanteil eher im niedrigen einstelligen Prozentbereich bewegen.

Eine weitere wichtige Einschränkung ist: Das über das Ventil vermittelte Produkt darf nicht in Konkurrenz zu einem Produkt des Versicherers stehen. Ein reines Preisventil ist damit nicht zulässig.

Nutzen des Ventils hängt von der Ausgestaltung ab

Die Zulässigkeit ist an klare Rahmenbedingungen geknüpft, die der Versicherer vor einer „Ventil-Freigabe“ zu prüfen hat. Weitere Beteiligte im Verkaufsprozess bedeuten eine zusätzliche Erhöhung der Prozesskomplexität und der Kosten.

Konsequenzen für den Vermittler sind höherer Zeitaufwand und meist im Vergleich zum normalen Geschäft geringere Provisionen. Nicht einfach zu lösen, sind auch Fragen der Bestandszuordnung, von zu übernehmenden Betreuungsaufgaben und von Ausgleichsansprüchen der Vermittler.

Der Nutzen einer angebotenen Ventil-Lösung für den Vermittler hängt damit stark von deren Ausgestaltung ab. Sind die Prozesse zu komplex und die monetären Einschränkungen zu hoch, wird die Lösung nicht akzeptiert. Leider ist aber genau das nach unseren Projekterfahrungen häufig der Fall.

Mehrfachagentur-Status

Einen etwas radikaleren Lösungsansatz stellt der Wechsel in einen Mehrfachagentur-Status (MFA-Status) dar. Für die Ausgestaltung einer solchen Lösung gibt es vielfältige Optionen.

Eine Möglichkeit ist die Anbindung der Vermittler über eine Dachgesellschaft des Versicherers. Diese agiert als Mehrfachagentur und sucht passende weitere Produktpartner aus, handelt mit diesen Produktgebern entsprechende Konditionen aus und kümmert sich um die Abwicklung sowie Bereitstellung von Informationen und Daten für den Vermittler.

Eine andere ist der Wechsel der Vermittler in den Status eines „freien“ MFA. In diesem Fall schließt er neben seinem angepassten bisherigen Vermittlungsvertrag selbst weitere Vermittlungsverträge mit verschiedenen anderen Produktgebern ab und vereinbart somit auch Provisionen und Ausgleichsanspruch-Regelungen mit diesen jeweiligen Versicherern oder Produktanbietern.

Aber wird der Versicherer mit einer solchen Lösung für seine AO tatsächlich glücklich? Und leiden auf Vermittlerseite nicht andere Erfolgsfaktoren für AO-Vermittler unter einem mehr oder weniger ausgeprägten „Statuswechsel“?

Es ist durchaus möglich, Stärken einer AO mit denen eines Mehrfachagentur-Status zu verbinden und so ein positives Ergebnis für Vermittler und Versicherer zu erzielen.

Die Bewertung der Optionen

Die Bewertung der vorgestellten Optionen hängt von der Ausgangssituation des AO-Versicherers und der genauen Ausgestaltung der Optionen ab. Insbesondere die Unternehmensgröße und Zielgruppen-Ausrichtung spielen hier eine wichtige Rolle.

Große Gesellschaften mit einem breiten eigenen Produktportfolio definieren mehrheitlich den Anspruch, Umfang und Qualität des Produktangebots weitestgehend selbst gut darstellen zu können. Hier stehen Optimierungen von Ventil-Lösungen im Vordergrund, um dem Vermittler das Geschäft auch bei Risiko-Ablehnungen zu ermöglichen und damit die Kundenverbindung, gerade im Gewerbegeschäft, vor dem Makler-Zugriff zu schützen.

Anders ist es bei AO-Versicherern, deren Stärken in bestimmten Produkten oder Sparten liegen und die selbst nicht das gesamte Produktportfolio anbieten können oder wollen.

Hier sehen wir eine Zunahme von Kooperationen. Aber auch erste Marktbeispiele, die zeigen, dass es durchaus möglich ist, Stärken einer AO mit denen eines Mehrfachagentur-Status zu verbinden und so ein positives Ergebnis für Vermittler und Versicherer zu erzielen. Die Lösungswege können dabei sehr unterschiedlich aussehen. Hier lohnt sich die strukturierte Sammlung, Ausgestaltung und Bewertung von unterschiedlichen Ansätzen.

Es wird eine Entwicklung hin zu mehr Mehrfachagentur-Lösungen im Markt geben.

Der Ausblick

Aus unserer Sicht wird es eine Entwicklung hin zu mehr Mehrfachagentur-Lösungen im Markt geben. Für Produkte, bei denen sich der Vermittler weder über Beratungsleistung noch über After-Sales-Service differenzieren kann, wird der Kunde zukünftig auch bei seinem AO-Vermittler Auswahlmöglichkeiten mehrerer Anbieter erwarten. Portale und Anbieter von Vergleichen bestimmen hier verstärkt die Erwartungshaltung.

Identitätsstiftend bleiben aber die komplexeren, beratungsintensiveren Produkte, bei denen der AO-Vermittler weiter seine Stärken ausspielen kann oder muss. Und diese werden weiter ausschließlich durch den AO-Versicherer gestellt. Damit bleibt die AO im Kern eine AO, aber etwas anders ausgestaltet.

Tobias Schulz

Der Autor ist Director bei der EY Innovalue Management Advisors GmbH.

 
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