2.11.2026 – Die Einfirmenvertreter waren 2025 erneut der dominante Vertriebskanal im APE-Neugeschäft der Lebensversicherer. Der vor vier Jahren noch führende Bankenvertrieb konnte nach zwei kräftigen Rückgängen erneut zulegen, den Rückstand auf die Makler aber nicht ganz wettmachen. Hintergrund war laut der aktuellen „WTW-Studie Lebensversicherung 2025“ das deutlich höhere Einmalbeitragsgeschäft, von dem auf Kosten der Makler vor allem die Geldinstitute, aber auch die Einfirmenvertreter profitierten. Bei den laufenden Beiträgen konnten die Makler und Mehrfachvertreter die Spitzenposition vor der Ausschließlichkeit verteidigen.
Im vergangenen Jahr kam über den Vertriebsweg Ausschließlichkeit das meiste Neugeschäft nach APE in die Bücher der Lebensversicherer auf dem deutschen Markt. Dies zeigt die „WTW-Studie Lebensversicherung 2025“ des Beratungsunternehmens Willis Towers Watson GmbH (WTW).
Ausschließlichkeit vor den Maklern und Mehrfachvertretern
Der Anteil der Einfirmenvertreter am Neuzugang 2025 lag den Daten des Beratungsunternehmens zufolge bei weit über einem Drittel. An zweiter Stelle liegen mit jeweils knapp 30 Prozent die Makler und Mehrfachvertreter sowie die Geldinstitute. Der Direktvertrieb und die „sonstigen Vertriebswege“ spielen nur eine untergeordnete Rolle.
Im Vergleich zum Vorjahr (VersicherungsJournal 1.12.2025) gewannen die Banken zwei und die Einfirmenvertreter einen Prozentpunkt hinzu. Dies geschah auf Kosten der Makler und Mehrfachvertreter, die drei Prozentpunkte verloren.
Banken machen nur die Hälfte des vorherigen Verlusts wieder wett
Die Banken − vor vier Jahren hatten sie noch an erster Stelle (8.11.2022) gelegen − bestätigten zuletzt die positive Entwicklung aus dem Jahr 2024. Ihr Anteil war in den beiden Jahren dazwischen um insgesamt neun Prozentpunkte geschrumpft, und das mit leicht abnehmender Tendenz (28.11.2024, 4.10.2023).
Die Exklusivvertreter wiederum egalisierten ihren Höchstwert aus dem Vorvorjahr. Die ungebundenen Vermittler dagegen schnitten so schlecht ab wie seit etwa einem Jahrzehnt nicht mehr. Am niedrigsten fielen die Anteile mit jeweils um die 27 Prozent in den Jahren 2014 und 2015 aus. Den Höchstwert erreichte dieser Vertriebsweg 2020 mit annähernd 32 Prozent, was seinerzeit zur Führung gereicht hatte.
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Rückgang des Einmalbeitragsgeschäfts gestoppt
Den Angaben zufolge stieg das APE-Neugeschäft aus neu eingelösten Versicherungsscheinen − nach zuvor zwei Rückgängen − nun rum und 500 Millionen Euro auf etwa 6,5 Milliarden Euro. Die Steigerung fiel damit circa dreimal so hoch aus wie im Jahr zuvor. Sie ging größtenteils auf die Einmalbeiträge zurück. Diese erhöhten sich um fast ein Viertel auf 4,3 Milliarden Euro.
Zwar haben laut WTW bis auf wenige Ausnahmen alle Marktteilnehmer zugelegt. „Allerdings entfallen mehr als 75 Prozent des gesamten Zuwachses bei den Einmalbeiträgen auf lediglich drei Lebensversicherer. Dabei dominierten wie üblich die Produkte der privaten Altersvorsorge“, erläutert Henning Maaß, Director Insurance Management Consulting bei WTW in Deutschland.
Anteil der Banken nach Einmalbeiträgen deutlich gestiegen
Besonders davon betroffen seien die Geldinstitute gewesen mit einem auf über zwei Milliarden Euro gestiegenen Betrag. Dadurch stieg ihr Anteil nach Einmalbeiträgen um vier Prozentpunkte auf 45 Prozent an. Damit ließen die Banken alle anderen Absatzkanäle hinter sich. Auf Fünfjahressicht war der Anteil nur 2021 noch größer.
Auch die Ausschließlichkeit steigerte die APE-Einnahmen, und zwar auf rund 1,6 Milliarden Euro. Die Exklusivagenten kamen damit auf Fünfjahressicht auf ihren höchsten Anteil von 34 Prozent, das war die Hälfte mehr als 2021.
Während die sonstigen Vertriebswege von sieben auf acht Prozentpunkte zulegten, büßten die Makler und Mehrfachvertreter kräftig ein. Ihr Anteil sank um fünf Prozentpunkte auf ein neues Fünfjahrestief von nur noch zwölf Prozent.
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Laufende Beiträge: Makler überholen die Einfirmenvermittler
Bei den laufenden Beiträgen gelang der Branche erneut ein Plus von zwei Prozent. Große Verlierer waren die Geldinstitute, die drei Prozent weniger Neugeschäft vermittelten. Die Einfirmenvertreter legten um vier und die ungebundenen Vermittler um drei Prozentpunkte zu. Konkrete Zahlen nennt WTW nicht.
Anteilsmäßig haben weiterhin die Makler und Mehrfachvertreter die Nase vorn, wenn auch mit einem leicht von zwei auf einen Prozentpunkt gesunkenen Vorsprung. Die sonstigen Vertriebswege spielen nur eine untergeordnete, der Direktvertrieb so gut wie keine Rolle.
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WTW-Manager Maaß hebt hervor, dass die ungebundenen Vermittler mit durchschnittlich 4,5 Prozent mehr Neugeschäft pro Jahr die höchste Wachstumsrate über die letzten sieben Jahre aufzeigten.
Vertriebswegestatistik des GDV
Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) veröffentlicht ebenfalls alljährlich eine Vertriebswegestatistik.
Hier lagen im Betrachtungsjahr 2025 ebenfalls – wenn auch nach vermittelter Beitragssumme zusammengestellt – im Gesamtmarkt die Einfirmenvertreter vor den unabhängigen Vermittlern und den Geldhäusern (21.9.2026).
