30.7.2013 (€) – Statt sich von außen in die Rolle des Risikoträgers zurückdrängen zu lassen, sollte die Branche innovativer werden, fordern Volker P. Andelfinger, Inhaber der Palatinus Consulting, sowie Professor Dr. Hans Jürgen Ott und Professor Till Hänisch vom Imari Forschungszentrum. Im Interview zeigen sie auf, wie das ihrer Meinung nach gelingen kann.
VersicherungsJournal: Herr Andelfinger, Sie haben mit Ihrer Palatinus Consulting in Zusammenarbeit mit dem Imari Zentrum für innovative Marketingsysteme und Risikomanagement der DHBW Heidenheim kürzlich das Innovationsverhalten der Versicherer in Deutschland untersucht. Warum ist das überhaupt ein Thema?
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- Volker P. Andelfinger
(Bild: Andelfinger)
Volker P. Andelfinger: Wir widmen uns gemeinsam in Projekten, Tagungen und Veröffentlichungen seit einigen Jahren den Innovationen, Technologien und anderen relevanten Trends und deren Rückwirkungen auf die Assekuranz.
Wir beobachten dabei auch, wie innovativ andere Branchen sind und wie getrieben im Vergleich dazu die Versicherungswirtschaft nach wie vor ist.
Was aktuell auffällt, ist zum Beispiel, dass das Internet der Dinge – ein milliardenschwerer Zukunftsmarkt, wie erwartet wird – von anderen Branchen pro-aktiv und interdisziplinär untersucht und in Projekten angegangen wird. Die Versicherer fehlen.
VersicherungsJournal: Auf Ihre Umfrage im Frühjahr 2013 haben von 300 angeschriebenen Unternehmen nur 22 Versicherer geantwortet. Wie erklären Sie sich das geringe Interesse?
Andelfinger: Insgesamt haben über 50 Befragungsteilnehmer aus der Branche geantwortet, aber in der Tat nur 22 Versicherer. Wir sind allerdings auch nicht davon ausgegangen, dass wir mehr Rückläufer bekommen. Unsere bisherigen Erfahrungen in diesem Themenumfeld haben uns schon im Voraus jegliche Illusion genommen.
Die Versicherer scheinen vor dem Begriff Innovation einen ziemlichen Respekt zu haben. Innovation bedeutet ja sehr viel mehr Veränderung als das, was die eher konservativ eingestellte Branche über Jahrzehnte geübt hat. Spannend und sehr aufschlussreich in dieser Hinsicht sind insbesondere die individuellen Kommentare zu den einzelnen Fragen, die wir aufgefangen haben.
Professor Dr. Hans Jürgen Ott: Andere Branchen haben längst eine Innovationskultur entwickelt, die uns noch fehlt. Die wir aber dringend entwickeln müssen, denn der raue Wind des Wettbewerbs wird in Zukunft auch dieser Branche stärker ins Gesicht wehen. Man denke nur daran, welche versicherungsbezogenen Geschäftsmodelle in den letzten Jahren in eigentlich versicherungsfremden Branchen entstanden sind: Autohersteller und -händler nehmen den Versicherungsvertrieben die Kfz-Versicherung aus der Hand.
Das Hauptproblem liegt vielmehr darin, dass fremde Branchen ganze Sparten zu Beiwerk für eigene Angebote degradieren.
Professor Dr. Hans Jürgen Ott, Imari.
Der Wegfall der Provisionserlöse und der Funktion einer „Einstiegsdroge“ ist dabei nicht einmal das größte Problem. Das Hauptproblem liegt vielmehr darin, dass fremde Branchen ganze Sparten zu Beiwerk für eigene Angebote degradieren.
Oder schauen wir uns an, was eine schlichte Internet-Suchmaschine wie Google vorhat. Dieses Eindringen fremder Branchen in den Versicherungsmarkt kann man nun bejammern oder versuchen, regulativ auszubremsen. Das wird aber nicht gelingen; da hilft nur eigene ernst gemeinte Innovation.
Andelfinger: Das Geschäftsmodell der Versicherer ist von außen sehr leicht angreifbar. Es ist relativ einfach, den Versicherer zum reinen Risikoträger zurückzudrängen. Und selbst diese Rolle könnte in Gefahr geraten.
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- Till Hänisch (Bild: Hänisch)
Professor Till Hänisch: Radikale Innovation muss deswegen auch für die Versicherer bedeuten, darüber nachzudenken, in fremde Geschäftsmodelle einzudringen, zum Beispiel in das Gesundheitsmanagement. Oder auch in die Mobilität, warum nicht. Also letztlich das gleiche Verhalten an den Tag zu legen, wie dies andere bereits tun.
VersicherungsJournal: Für wie innovativ halten sich die Versicherer, die auf Ihre Fragen geantwortet haben? Und welche personellen Ressourcen setzen sie im Innovationsmanagement ein?
Andelfinger: Fragt man unbedarft, ist Ihr Unternehmen innovativ, dann sind so gut wie alle Versicherer selbstverständlich innovativ. Aber was verstehen Versicherer bisher unter Innovation? Neu zusammengestellte Produkte mit bekannten Bausteinen, neue Klauseln, verbesserte Wordings mit noch ein paar Seiten mehr Text.
VersicherungsJournal: Teilen Sie diese Vorstellung der Versicherer, was unter Innovationen zu verstehen ist und welchen Stellenwert sie haben sollten?
Andelfinger: Selbstverständlich muss die Branche weiter ihre Geschäftsprozesse und die Beratungsqualität verbessern, Produkte erweitern, im Sinne der Kunden verbessern und vor allem transparenter machen. Aber Innovation muss deutlich radikaler ausfallen.
Wir haben bei unserem Blick auf andere Branchen Unternehmen kennen gelernt, die Innovation als Ziel in ihrer Unternehmensstrategie so sehr verankert haben, dass es für die Mitarbeiter selbstverständlich ist, weit über den Tellerrand hinaus zu blicken und ihre Ideen auch tatsächlich einzubringen.
Wir haben Unternehmen kennengelernt, die im Rahmen ihrer Innovationskultur den regelmäßigen Austausch mit anderen Branchen pflegen, oder die in regelmäßigen Abständen Inkubatoren und inspirierende Redner einladen. Wir haben Unternehmen kennengelernt, die zehn Prozent ihres Umsatzes in Forschung und Entwicklung stecken. Oder Unternehmen, die sich selbst als Mittelständler eine eigene Forschungsabteilung leisten, die völlig losgelöst von der normalen Produktion agiert.
Während der letzten Assekuranz Trendtage haben wir die Rampf-Gruppe besucht. Dieses Unternehmen pflegt eine sehr ausgeprägte Innovationskultur und ist daher Marktführer in ihrem Segment geworden, wächst beständig und gesund.
Während der Vorlesungen besuchen wir mit unseren Studenten Unternehmen wie zuletzt Zeiss. Gerade dann, wenn die Konjunktur einmal nicht so richtig läuft, wird besonders in Forschung und Entwicklung investiert. Und auch Zeiss ist in vielen Segmenten weltweit vorne. Diese Unternehmen schauen nicht zu, wenn andere zu überholen versuchen.
VersicherungsJournal: Beim Anpassen des eigenen Angebotsprofils spielen die Erwartungen an zukünftige Entwicklungen eine Rolle. Welche Trends haben die Teilnehmer Ihrer Umfrage besonders im Fokus?
Andelfinger: Es fällt in unserer Arbeit mit Versicherern auf, dass Versicherer sich nach wie vor permanent in den gleichen Themenstellungen bewegen, in denen sie sich immer bewegt haben. Die Strategien, die Versicherer üblicherweise ausarbeiten, reichen drei bis maximal fünf Jahre in die Zukunft. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel. Daher ist der Blick auf Trends, die mittel- und langfristig wirken werden, äußerst eingeschränkt.
Was den Versicherern Sorge macht, ist der demografische Trend. Der hat enorme Auswirkungen auf das Kundenpotenzial, aber auch auf den fachlichen Nachwuchs der Branche. Ob insbesondere der letztgenannte Punkt tatsächlich ein Anlass zur Sorge ist, ist indes fraglich.
Weitere Regulative Eingriffe, die demografische Entwicklung, die grundsätzlich zu einer Verringerung der Bevölkerungszahl beiträgt, sowie weitere technologische Entwicklungen, könnten auch dazu führen, dass es diesen Nachwuchsmangel gar nicht in der befürchteten Art und Weise geben wird.
Also zusammengefasst: Es sind bei Weitem nicht alle relevanten Trends überhaupt im Fokus.
Es sind bei Weitem nicht alle relevanten Trends überhaupt im Fokus.
Volker P. Andelfinger, Inhaber Palatinus Consulting
VersicherungsJournal: Innovationen sind auf vielen Feldern denkbar, etwa bei der Produktgestaltung, ergänzenden Dienstleistungen, dem Kundendienst, der Prozessoptimierung, im Vertrieb, bei der Schadenabwicklung und so weiter. Wo sehen Sie die zukünftigen Engpässe und die erfolgversprechendsten Betätigungsfelder?
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- Hans-Jürgen Ott (Bild: Ott)
Ott: Wir müssen vor allem ein neues Verständnis vom Produktangebot entwickeln. Aus Umfragen wissen wir, dass die meisten Kunden eine Problemlösung von uns wünschen.
Was wir zu bieten haben, ist eine aktuariell präzise kalkulierte und bilanzpolitisch gut darstellbare Ansammlung von Produktmodulen. Eine Teilmenge daraus wird dem Kunden angeboten und das wird dann dokumentiert mit dicken Stapeln bedruckten Papiers.
Das ist nun wirklich nicht das, was Kunden wollen. Eine wirkliche Problemlösung dagegen wäre zunächst ein umfassender Vorschlag zur Schadenvermeidung – vom incentivierten, risikovermeidenden Verhalten bis zum kundenindividuellen Produkt. Wenn dennoch ein Schaden eintritt, muss dieser unkompliziert finanziell reguliert und es müssen Hilfen zur Schadenbeseitigung angeboten werden.
Aus aktuellen Umfragen weiß man beispielsweise, dass die Kunden sich mehr Assistance-Leistungen wünschen.
Hänisch: Gerade bei der Produktgestaltung können wir mit aktuellen Trends, beispielsweise mit dem Internet der Dinge, völlig neue Wege gehen. Hier gibt es enorme Chancen.
VersicherungsJournal: Gibt es dafür vorbildliche Lösungen, auch aus anderen Ländern oder Branchen?
Hänisch: Insbesondere die Telekommunikations-Konzerne entwickeln Dinge, von denen wir meistens wenig mitbekommen. Diese Konzerne verfügen über das technische Rückgrat, über das zukünftige Dienstleistungen überhaupt erst verfügbar gemacht werden. Neben den Telekommunikations-Konzernen kommen noch die Energieversorger hinzu. Auch deren Infrastruktur ist ein wesentliches Element zukünftiger Entwicklungen. Eben auch für Dienstleistungen.
In Frankreich beispielsweise nutzen Telekommunikations- und Energiefirmen ihre gemeinsamen Infrastrukturen, um über die vorhandenen Stromnetze und Straßenlaternen Ladestationen für E-Mobilität, W-Lan, intelligente Straßenbeleuchtung bereitzustellen. Gleichzeitig werden die Laternen mit Umweltsensorik ausgestattet und liefern somit wiederum Daten zurück in das Netz, die für weitere Dienste genutzt werden können, wie beispielsweise Wettervorhersagen. Der Phantasie sind da kaum Grenzen gesetzt.
Insgesamt entstehen hier milliardenschwere Märkte und daran kann auch die Assekuranz ihren Anteil erarbeiten.
Andelfinger: Dass ein Tarifmodell wie „Pay As You Drive“ (PAYD) durchaus ein Erfolg sein kann, zeigt sich in anderen Ländern, wie beispielsweise im angelsächsischen Raum, in Spanien auch. Die Schadenbelastung gerade bei jungen Fahrern scheint positiv beeinflusst zu werden, um nur einen Vorteil zu nennen. Für mich wäre es auch ein großer Vorteil. Da ich mein Auto geschäftlich nutze, werde ich in einen recht teuren Gewerbetarif eingestuft. Ich fahre aber sehr zurückhaltend. Mit PAYD könnte ich das quasi „belegen“ und Beitrag sparen.
Es ist unverständlich, warum beispielsweise E-Call bei uns noch nicht sehr weit verbreitet ist.
Volker P. Andelfinger, Inhaber Palatinus Consulting
Es ist auch unverständlich, warum beispielsweise E-Call bei uns noch nicht sehr weit verbreitet ist. Die Uniqa in Österreich hat damit seit einigen Jahren sehr gute Erfahrungen gemacht. Sie bietet ihren Kunden den Einbau einer kleinen Elektronikbox in Autos, aber auch für Motorräder. Bei einem Unfall wird je nach Schwere automatisch Hilfe gerufen. Bei Diebstahl des Fahrzeugs lässt es sich lokalisieren und leichter wiederfinden. E-Call soll auf Brüsseler Wunsch nun bald bei Neufahrzeugen Pflicht werden. Es ist also einmal mehr politischer Druck nötig.
In der Kranken-Zusatzversicherung gibt es interessante Beispiele in den USA, wo Fitnessprogramme mit Krankenversicherungs-Produkten gekoppelt werden. Wir entwickeln gerade ein Produkt-Modell, welches noch über die dortigen Ansätze deutlich hinausgeht. Wir sind sehr gespannt, ob wir einen innovativen Versicherer für unser Projekt finden werden.
Ein weiteres Beispiel sind die mobilen Endgeräte. Während in den USA beispielsweise Tablet-PCs bereits in der Branche sehr verbreitet eingesetzt werden und sogar im Underwriting genutzt werden, werden sie von deutschen Versicherern häufig noch als Lifestyle-Produkte betrachtet.
VersicherungsJournal: Manche Neuerungen der Versicherungswirtschaft haben eine negative Eigendynamik entwickelt. Zum Beispiel hat die zunehmende Prämiendifferenzierung in der Berufsunfähigkeits-Sparte dazu geführt, dass Menschen in Büroberufen den Schutz immer billiger bekommen, während sich viele andere die Absicherung nicht mehr leisten können und somit gar keine Beiträge zahlen. Wie kann sich die Branche vor solchen Entwicklung bewahren?
Andelfinger: Vielleicht nützt auch hier ein Blick zu anderen Branchen. Es ist wichtig, sehr früh und interdisziplinär über die Folgen dessen zu diskutieren, was man entwickelt. Die Neuerungen, die die Assekuranz bisher geschaffen hat, sind in der Regel äußerst produktzentriert entwickelt worden. Man müsste eigentlich sagen vertriebsorientiert.
Erfreulich ist in der Branche die Diskussion darüber, dass zunehmend der Kunde in den Mittelpunkt gestellt werden muss. Und das muss dann eben auch erfolgen, wenn wir über die Auswirkungen von neuen Produkten reden. Die Industrie oder die Forschung sprechen da von Technikfolgen-Forschung. Etwas in der Art brauchen wir also auch.
VersicherungsJournal: Wenn durch Innovation das Versicherungswesen immer komplizierter wird, nimmt dann nicht die Gefahr zu, dass die Verbraucher immer weniger davon verstehen und das Entscheiden immer schwieriger wird?
Ott: Ich denke nicht, dass Innovation automatisch die Komplexität erhöht. Es gibt Entwicklungen wie den Trend zu biometrisch differenzierten Produkten, die die Komplexität in Beratung und Vertrieb ganz sicher erhöhen. Genauso gibt es aber Entwicklungen wie die zielgruppenbezogenen Bündel-Produkte, die die Komplexität verringern.
Wenn wir durch Innovationen in Produkten und Vertrieb so weit kämen, dass der Kunde eigentlich nur seine Risikosituation einschätzen und dokumentieren muss und alles andere ein Hintergrundprozess übernimmt, dem Korrektheit zertifiziert wurde, dann wird das für Kunden und Vermittler sehr einfach. Auch wenn man sich das heute vielleicht noch nicht im Detail vorstellen kann. Was daran liegen könnte, dass sich viele das vielleicht nicht vorstellen wollen.
VersicherungsJournal: Für Versicherungs-Unternehmen sind Veränderungsprozesse – insbesondere radikale – offenbar schwer durchzuführen. Wie schaffen es Versicherungs-Unternehmen, innovativer zu werden?
Die Scheuklappen müssen weg.
Professor Till Hänisch, Imari
Hänisch: Dafür brauchen wir eine Innovationskultur. Wir müssen völlig anders denken lernen. Und wir müssen vor allem unsere Mitarbeiter ermutigen, Ihnen die Möglichkeit geben, den Blick deutlich weiter zu fassen, als das bisher der Fall ist. Die Scheuklappen müssen weg.
Ott: Eine solche Innovationskultur muss im Vorstand verankert werden. Von dort muss sie sich in alle Bereiche und Abteilungen, bis zu den Mitarbeitern durchsetzen. Sie muss vorgelebt werden. Und das Ganze sollte von außen gesteuert werden – also neutral und von keinem Lager innerhalb des Unternehmens beeinflusst.
Zunächst mal muss der Wille da sein, ausgetretene Pfade zu verlassen. Dann müssen Ressourcen zur Verfügung gestellt werden – von Nichts kommt Nichts. Das wichtigste dabei ist, einen „Kümmerer“ für Innovation vorzusehen, der frei von betrieblichen Zwängen agieren kann, also für kleinere Unternehmen einen Innovationsbeauftragten und für größere eine Abteilung Innovation Management.
Die betriebliche Personalentwicklung muss dafür sorgen, dass sich eine Innovationskultur entwickelt, ein funktionierendes Vorschlagswesen muss eingerichtet werden. Um nur einige Maßnahmen zu nennen. Da gilt selbstverständlich auch das Prinzip fünf Prozent Inspiration und 95 Prozent Transpiration.
Und eines ist noch wichtig: Hier bedarf es des Austausches mit Innovationstrainern, Inkubatoren und anderen Externen, die nicht betriebsblind sind und die auf keine persönlichen Beziehungen und Traditionen im Unternehmen Rücksicht nehmen müssen.
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