7.12.2015 (€) – Der Verkaufsprozess im Geschäft mit Firmenkunden ist für den Vermittler nicht einfach zu steuern. Oft entscheiden mehrere, dem Verkäufer auch unbekannte Personen über ein vorgelegtes Angebot. Zudem gibt in der Regel die Bedarfssituation im Unternehmen und nicht das Verkaufsgeschick des Vermittlers den Ausschlag. Welche Hürden zu nehmen sind und welche Möglichkeiten es gibt, gegenzusteuern, erklärt Vertriebscoach und Unternehmensberater Alfons Breu im zweiten Teil seiner Gastbeitragsserie über den systematischen Verkaufsansatz.
- Alfons Breu (Bild: Breu)
Gerade jetzt passiert es. Vorausgesetzt, Sie lesen diese Zeilen zu üblichen Geschäftszeiten. Was passiert gerade?
Ein Ersttermin geht mit der Vereinbarung zu Ende, dass dem beratenen (potenziellen) Kunden ein Angebot zugeschickt wird.
Unterschiede im Firmengeschäft
Das muss noch nicht das Ende bedeuten, doch häufig ist es der Anfang von Verkaufsbemühungen, mit welchen ein Vermittler im Firmengeschäft nicht zum gewünschten Ergebnis kommt.
Was macht das Firmengeschäft im Mittelstand und gleichfalls in großen Unternehmen manchmal so schwer?
Dieses Geschäft unterscheidet sich in dreifacher Hinsicht vom Privatkundengeschäft:
- Das Firmengeschäft ist komplex, da mehrere Personen kundenseitig an der Kaufentscheidung beteiligt sind.
- Es dauert länger, bis eine Kaufentscheidung getroffen wird; insbesondere, wenn die angebotene Leistung eine große Auswirkung auf das Unternehmen hat, wie zum Beispiel die betriebliche Krankenversicherung (bKV).
- Im Firmengeschäft sind Vermittler mit Kaufsituationen konfrontiert. Das bedeutet, dass weniger das eigene Verkaufsgeschick über den Erfolg entscheidet als vielmehr die Bedarfssituation im Unternehmen.
Vier verschiedene Ansprechpartner und Rollen
Wenden wir uns der Komplexität zu. Eine von uns durchgeführte Analyse von über 4.000 Verkaufsvorgängen im Firmengeschäft hat gezeigt, dass im Schnitt vier Personen an einer Kaufentscheidung mitwirken. Von den vier Personen nimmt in der Regel nur eine den sogenannten Ersttermin wahr. Bei der Vermittlung der bKV ist das der oder die Personalverantwortliche.
An dieser Stelle sollten Sie eine feine Unterscheidung treffen zwischen den Funktionen Ihrer Gesprächspartner und den Rollen, die sie im Zusammenhang mit dem Kaufentscheidungs-Prozess spielen. Diese Rollen sind entweder aufgrund klarer Regeln im Unternehmen vorgegeben, oder einzelne Personen wählen sie selbst.
Die Wächter sind die erste Hürde, die es zu nehmen gilt.
Es gibt in jedem Kaufprozess vier verschiedene Rollen: den oder die Wächter, einen Entscheider, die Nutznießer der betrieblichen Krankenversicherung und im Idealfall einen Helfer.
Der Wächter
Betrachten wir die beiden ersten Rollen genauer. Der oder die Wächter wachen, wie es das Wort bereits sagt, darüber, dass nur diejenigen Angebote einer ernsthaften Prüfung unterzogen werden, die einen konkreten Bedarf im Unternehmen abdecken. Wenn diese Vorentscheidung gefallen ist, handeln die Wächter die beste Lösung aus und wählen den aus ihrer Sicht besten Anbieter.
Die Wächter sind also die erste Hürde, die Sie zu nehmen haben. Das gilt nicht nur im Neukundengeschäft, sondern auch bei der Vermittlung einer neuen Leistung wie der bKV bei einem Firmenkunden im Bestand.
Manchmal übernehmen auch Personen außerhalb des Unternehmens die Wächterrolle. Bei der betrieblichen Altersversorgung sind das häufig die Steuerberater. Vielleicht ist es bei der betrieblichen Krankenversicherung aber auch der Betriebsarzt.
Die Rolle des Entscheiders
Der Entscheider trifft, wie es das Wort bereits sagt, die Kaufentscheidung. Das ist immer eine Person, auch wenn die Geschäftsleitung aus mehreren Köpfen besteht. Sie entscheidet für oder gegen ein Angebot auf der Basis dessen, was ihr der Wächter zugearbeitet hat.
Nicht identifizierte und kontaktierte Entscheider sind der Hauptgrund für entgangene Abschlüsse.
Damit sind wir schon beim Abschlusskiller Nummer eins: Weltweit und in allen Branchen, aber eben auch beim Verkauf der betrieblichen Krankenversicherung sind nicht identifizierte und kontaktierte Entscheider der Hauptgrund für entgangene Abschlüsse.
Das ist besonders tragisch, wenn man an den Zeitaufwand denkt, der mit den Verkaufsverhandlungen im Firmengeschäft oft verbunden ist: Ersttermin, Angebot, Zweittermin, Angebotsüberarbeitung. Also die sogenannte ins Leere führende „Angebotsfalle“, die Thema des ersten Artikels dieser Trilogie war (VersicherungsJournal 2.12.2015).
Wenn der Wächter darauf besteht, das Angebot dem Entscheider selbst vorzustellen, ist die Gefahr groß, dass es zu keinem Abschluss kommt. Diese Erfahrung hat jeder Vermittler mit ein wenig Erfahrung im Firmengeschäft bereits gemacht. Bei der bKV kommt erschwerend hinzu, dass sie für alle Beteiligten neu ist und in Konkurrenz zu knapp hundert verschiedenen Mitarbeiter-Zusatzleistungen sowie dem betrieblichen Gesundheitsmanagement steht.
Vier Möglichkeiten gegenzusteuern
Wie überwinden Sie den Abschlusskiller Nummer eins? Es bestehen genau vier Möglichkeiten. Die erste mag überraschen, sollte aber in Betracht gezogen werden: Sie geben den Verkaufsvorgang auf. Vielleicht ist einfach kein Bedarf vorhanden, zumindest derzeit nicht. Ob Bedarf besteht, hängt von der subjektiven Problemwahrnehmung der kaufbeeinflussenden Personen ab.
Der Vorteil, einen Vorgang mit geringen Erfolgschancen aufzugeben, ist groß. Es verschafft Ihnen Zeit für einen neuen, erfolgversprechenderen Firmenkunden. Wenn Sie diesen Abschluss erzielen wollen, bleiben ihnen drei Möglichkeiten:
- Sie überzeugen den Wächter davon, dass es für beide Seiten Vorteile hat, wenn man den Entscheider gemeinsam aufsucht.
- Sie suchen und finden eine andere Person in dem Unternehmen, die Ihnen die Tür zum Entscheider öffnet.
- Sie gehen direkt auf den Entscheider zu.
Aktuelle Informationen zum Unternehmen sammeln
Letzteres birgt die Gefahr, dass sich der Wächter übergangen fühlt. Nur – wenn er den Zugang blockiert, müssen Sie hier einen anderen Weg einschlagen. Manchmal ergibt sich allerdings auch eine Chance, wenn die Position des Wächters neu besetzt wird.
Aktive Geduld gehört zu den Tugenden eines erfolgreichen Vermittlers im Firmenkundengeschäft.
Deshalb gehört aktive Geduld zu den Tugenden eines erfolgreichen Vermittlers im Firmenkundengeschäft. Aktiv meint, über die Veränderungen in den ausgewählten Unternehmen auf dem Laufenden sein, um im richtigen Augenblick das Richtige zu tun.
Tipps zum Managen aller erfolgversprechenden Verkaufsvorgänge erhalten Sie im nächsten Artikel der Serie zum systematischen Verkaufsansatz für die betriebliche Krankenversicherung.
Der Autor ist Vertriebscoach mit dem Schwerpunkt Firmengeschäft und Gründer der b2b Coach GmbH & Co. KG. Beraten werden mittlere und größere Unternehmen. Die Beratungen konzentrieren sich auf die Bereiche Vertriebsstrategie und den Verkaufsprozess und als besonderes Standbein das bKV-Segment.
