8.10.2013 (€) – Den guten Ruf zu verlieren, gehört in Zeiten der Globalisierung und der sozialen Netzwerke zu den existenzbedrohenden Unternehmensrisiken. Makler und Versicherer können Unternehmen dahingehend unterstützen, dass sie traditionelle Risiken hinsichtlich der Reputation beurteilen, bewerten sowie auf mögliche Auswirkungen von bestimmten Entscheidungen hinweisen. Dies bietet eine Chance, sich positiv vom Wettbewerb abzugrenzen, so Andreas Wania, Hauptbevollmächtigter der Ace European Group Limited Direktion für Deutschland, im VersicherungsJournal-Interview.
VersicherungsJournal: Der Begriff Reputation ist schillernd und kaum messbar. Aktuell beschäftigen sich immer mehr Versicherer mit den Risiken für das Ansehen, die Wertschätzung, die Glaubwürdigkeit oder das Image von Unternehmen. Wie definieren Sie dieses Risiko?
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- Andreas Wania (Bild: Ace Deutschland)
Andreas Wania: Als Reputationsrisiko bezeichnet man das Risiko negativer wirtschaftlicher Auswirkungen auf ein Unternehmen, die aufgrund eines Imageschadens entstehen. Es dauert mitunter Jahre, eine Reputation aufzubauen, die innerhalb kürzester Zeit durch nur einen Vorfall wieder zunichte gemacht werden kann.
Im Grunde ist die Thematik nicht neu. Bereits in den 1970er-Jahren gab es speziell im Lebensmittelbereich für bestimmte Unternehmen die Herausforderung, ihren guten Ruf nicht zu verlieren.
VersicherungsJournal: Ace hat über 650 Risikomanager von Unternehmen unter anderem zum Stellenwert der Reputation und den drohenden Gefahren befragt. Was haben die rund 100 deutschen Studienteilnehmer dazu gesagt?
Wania: Die Kernaussage ist – darin sind sich fast alle Unternehmen einig –, dass Reputationsrisiken schwieriger zu managen seien als traditionelle Risiken. Allerdings gaben 56 Prozent der Befragten an, effektiv, beziehungsweise sehr effektiv im Krisenmanagement zu sein. Am meisten werden Gewinnverluste, die Beschädigung bestehender Kundenkontakte, der Rückgang des Börsenwerts sowie negative Berichterstattung in den Medien gefürchtet.
VersicherungsJournal: Bei ihrer Umfrage standen Großunternehmen, davon 81 Dax-notierte, im Fokus. Sind die Ergebnisse auch auf kleine und mittlere Unternehmen übertragbar?
Wania: Kleinere und mittlere Firmen brauchen mitunter länger, um sich ein positives Image im Markt aufzubauen. Wie auch bei großen Unternehmen kann im sogenannten „Worst Case“ auch deren Reputation Schäden erleiden. Ein Nachteil für die kleineren und mittleren Unternehmen ist sicher auch eine weniger ausgeprägte Präsenz auf den Social-Media-Kanälen.
Die großen Unternehmen haben den Vorteil, dass sie auf Experten zugreifen können, die ständig professionell am Image des Unternehmens arbeiten und bei Zwischenfällen schnell reagieren können und einem Reputationsverlust gezielt gegensteuern können. Die kleineren Unternehmen haben diesen Luxus nicht, so dass es für sie die Beratung im Vorfeld umso wichtiger ist.
VersicherungsJournal: Laut Ihrer Studie findet es die Mehrheit der Unternehmen schwierig, an Informationen und Beratung in Sachen Reputationsrisiken zu gelangen. Kann die Versicherungsbranche diese Aufgabe bei den zahlreichen Interdependenzen, zum Beispiel zum Liquiditätsrisiko oder zur Unternehmens-Kommunikation, überhaupt übernehmen?
Wania: Wir fühlen uns (als Versicherer) unseren Kunden gegenüber in der Pflicht. Dazu gehören für uns die bestmögliche Beratung sowie die Möglichkeit, individuell auf das Kundenrisiko zugeschnittene Versicherungslösungen bieten zu können. Für uns ist auch die Beratung in den klassischen Risikobereichen äußerst wichtig, da diese auch Imageschäden auslösen können.
In den Sachversicherungen bieten wir, beispielsweise durch unsere Risikoingenieure, seit vielen Jahren unseren Kunden und Maklern eine umfassende Beratung, zum Beispiel zu vorbeugendem Brandschutz. Auch im Transportbereich unterstützt unser Transportation Risk Manager zum Thema Ladungssicherung unsere Makler und Kunden. Seit letztem Jahr bieten wir auch im Haftpflichtbereich, beispielsweise zur Produkthaftung oder Exporten in die USA, mit zwei Ingenieuren in Deutschland diese Leistung.
VersicherungsJournal: Welche Rolle können und sollten dabei Versicherungsmakler beziehungsweise Versicherungsvermittler übernehmen?
Wania: Versicherer und Makler können Unternehmen dahingehend unterstützen, dass sie traditionelle Risiken hinsichtlich der Reputation beurteilen und bewerten sowie auf mögliche Auswirkungen hinweisen, die sich bei bestimmten Aktionen oder auch bei deren Unterlassung ergeben können. Dies bietet eine Chance, sich positiv (vom Wettbewerb) abzugrenzen und dem Kunden dabei zu helfen, die Eintritts-Wahrscheinlichkeit eines Schadenfalls zu verringern beziehungsweise das Risiko zu minimieren.
VersicherungsJournal: Eine gute Reputation muss über Jahre hinweg bei den einzelnen Stakeholdern durch die Kommunikation und das Handeln des Unternehmens aufgebaut werden. Ist ein einziger Vorfall oder ein einziger Fernsehbericht dann tatsächlich existenzgefährdend?
Wania: Entscheidend ist generell, wie schnell ein Unternehmen im Krisenfall reagiert und auch wie offen Firmen mit derartigen Vorfällen umgehen. Unternehmen sollten klare Strukturen beim Umgang mit Reputationsrisiken haben. Ein multidisziplinärer Ansatz, der sowohl den CEO als auch die PR-Experten und das Managementteam mit einbezieht, erlaubt es, eine breitere Perspektive aufzubauen. Vor allem bei der Identifikation weniger offensichtlicher Reputationsrisiken ist dies hilfreich.
VersicherungsJournal: An welche Branchen denken Sie hierbei besonders?
Wania: Ein existenzgefährdender Vorfall kann jedes Unternehmen treffen, das ist branchenunabhängig. Es trifft aber sicherlich jene Firmen besonders hart, die ohnehin im Fokus der Medien stehen, beispielsweise die Finanzbranche, die Bekleidungs-, Hotel- oder auch die Lebensmittelindustrie.
VersicherungsJournal: Um den Schaden zu minimieren, ist Krisen-Kommunikation insbesondere zu den Medien ein wichtiger, stets notwendiger Faktor. Die Kosten dafür lassen sich relativ gut einschätzen. Doch wie steht es mit Schaden-Wahrscheinlichkeiten und Schadenhöhen, wenn die Nachfrage einbricht, Liquiditätsengpässe entstehen oder der Börsenkurs sinkt?
Wania: Unsere Studie hat gezeigt, dass es den Unternehmen schwer fällt, die finanziellen Auswirkungen von Reputationsrisiken auf das Unternehmen genau zu beziffern. So verhält es sich auch mit Vorhersagen hinsichtlich potenzieller Schadenfälle.
Die Möglichkeiten, was einem Unternehmen im Schadenfall passieren kann, sind mehr als vielfältig – nicht zuletzt auch durch die heutige Globalisierung. Über die Welt verteilte Lieferketten und Produktionsstandorte in wirtschaftlich und sozial schwächeren Ländern seien hier nur beispielhaft genannt.
VersicherungsJournal: In der D&O-Versicherung wird eine Reputationsversicherung oftmals als Zusatzdeckung angeboten. Was kann diese konkret abdecken außer Kommunikationskosten? Diverse Anbieter geben unter anderem an, den Aufwand zur Wiederherstellung der beschädigten Reputation zu übernehmen – also wiederum Kosten für Pressearbeit, Werbung und sonstige Kommunikationsmaßnahmen.
Wania: Der entsprechende Baustein, wie wir ihn auch in der D&O-Versicherung anbieten, kann durch die Übernahme von Kosten für die Pressearbeit oder für andere unterstützende Kommunikationsmaßnahmen versuchen, einen sich ausbreitenden Schaden zu minimieren. Natürlich ist dies immer abhängig vom Schaden selbst und inwieweit er die Öffentlichkeit oder die entsprechenden Stakeholder betrifft und betroffen macht.
Entscheidend für den Erfolg einer Reputationskampagne ist auch der Faktor Zeit. Daher arbeiten wir auch derzeit an der Erweiterungen unseres D&O-Bedingungswerkes „Ace ProElite Domestic 2014“, um der betroffenen versicherten Person eine Beratung zur Unterstützung zur Verfügung zu stellen.
VersicherungsJournal: Bitte wagen Sie eine Prognose: Wie werden sich Angebot und Nachfrage nach Versicherungen gegen Reputationsschäden entwickeln?
Wania: Unsere jüngste Studie zu Reputationsrisiken hat gezeigt, dass diese Risikoart insgesamt schwieriger zu managen scheint als traditionelle Risiken. 70 Prozent der deutschen Unternehmen gaben an, sich nicht ausreichend gegen Reputationsrisiken geschützt zu fühlen und dies bezogen auf den Versicherungsschutz – das kann durchaus als Aufforderung verstanden werden, und zwar an Versicherer und Makler, hier eine entsprechende Unterstützung zu bieten.
Dazu gehört auch die Meinung, dass Social-Media-Kanäle das Risikopotenzial verschärft hätten, wie zumindest über die Hälfte (56 Prozent) der von uns befragten Personen angab. Der Bedarf nach Schutz scheint also bereits heute vorhanden zu sein. Allerdings sind die Risiken und Anforderungen jedes einzelnen Unternehmens speziell, so dass Lösungen in der Regel nicht pauschal betrachtet werden können, sondern individuell mit dem Kunden zu erarbeitete Versicherungsdeckungen Priorität haben sollten.
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