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Versicherer legen lahme Socia-Media-Auftritte hin

11.9.2020 – Gutes Marketing in den sozialen Kanälen ist für Versicherer und Krankenkassen bisher hartes Brot. Oft wird der Einsatz von den Nutzern als langweilig abgestraft, wie eine Untersuchung von Heute und Morgen belegt. Als positive Beispiele nennen die Berater Kampagnen der R+V und der Techniker Krankenkasse.

Aktivitäten auf Social-Media-Kanälen sind für Unternehmen der Versicherungsbranche kein leichtes Geschäft. Postings und Kampagnen der Gesellschaften und Krankenkassen auf den entsprechenden Plattformen werden oft als „langweilig, unpassend oder sogar unsympathisch“ erlebt.

Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Trendstudie „Dos & Dont?s für Versicherer und Krankenkassen in den sozialen Medien“ der Heute und Morgen GmbH.

Angaben zur Studie

Für die Untersuchung hat das Marktforschungs- und Beratungsinstitut vom 22. bis 27 Juli 1.500 Bundesbürger zwischen 18 und 65 Jahren zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Zusätzlich konnten die Teilnehmer ihre speziellen Erwartungen an die Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen in diesen Kanälen formulieren.

Gleichzeitig testeten die Berater aktuelle Postings und Kampagnen der Anbieter in den sozialen Netzwerken. Dazu gehörten Imagewerbung, Produktwerbung, Hashtag-Challenges sowie Tipps & Facts. Ein Studienflyer steht hier zur Verfügung.

Videos und Mehrwerte sind gefragt

Jeder dritte erwachsene Nutzer von Social-Media-Kanälen geht mittlerweile davon aus, dass Versicherer und Krankenkassen in diesen Medien präsent und auch aktiv sind. Eine hohe Bedeutung kommt dabei Facebook (39 Prozent) und Instagram (24 Prozent) zu. Punkten können die Unternehmen nach Angaben der Befragten insbesondere mit Videos und Bildern.

Postings, die einen direkten Bezug zur jeweiligen Gesellschaft aufweisen und dem Nutzer einen Mehrwert bieten, werden von den Nutzern interessanter und sympathischer bewertet als solche ohne direkten Firmenbezug und ohne Interaktionsangebote.

„Social-Media-Kampagnen von Krankenkassen und Versicherern kommen insgesamt deutlich besser an als Einzel-Postings“, schreibt dazu Heute und Morgen.

Versicherer sind langweiliger als Krankenkassen

In einem Punkt sind sich die Teilnehmer an der Umfrage einig: Die Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen sind bisher „langweilig und unpassend“, schreiben die Berater. Insbesondere gelte dieses Urteil für Versicherer (46 Prozent). Ihre Aktivitäten in den sozialen Medien werden als noch dröger beurteilt als die der Krankenkassen (35 Prozent).

Beim Nutzer-Test von insgesamt 28 aktuellen Einzel-Postings und Kampagnen der Versicherer und Krankenkassen in den sozialen Netzwerken (mit und ohne Coronabezug) zeige sich in der Gesamtbetrachtung noch deutlich Luft nach oben. „So ist beispielsweise die Bereitschaft, die Postings zu liken, zu teilen und zu kommentieren, insgesamt eher schwach ausgeprägt“, erklären die Studienautoren.

Kampagnen, welche die Interaktion mit der jeweiligen Zielgruppe in den Vordergrund stellen und nicht austauschbaren Mehrwert bieten, stiften weit größere positive Resonanz als reine Produktwerbung oder Inhalte. Und sie können stärker aktivieren, so die Berater.

Verbraucherurteil zu Postings (Bild: Heute und Morgen)
(Bild: Heute und Morgen)

Gute Beispiele von TK und R+V

Heute und Morgen nennt auch positive Aktionen der Branche. Bei den Versicherern überzeuge am ehesten die Kampagne der R+V-Gruppe mit #dubistnichtallein. Positiv sei die Kampagne der Techniker Krankenkasse mit #tkdeutschlandreise.

„Zahlreiche Postings und Kampagnen anderer Unternehmen kommen bei den Nutzern hingegen nicht wirklich gut an“, schreibt Heute und Morgen, nennt aber keine konkreten Beispiele. „Die Branche habe hier insgesamt noch Nachholbedarf“, lautet das Fazit.

Eine andere Studie hat gezeigt, dass die Allianz-Gruppe sich bei ihrer Sichtbarkeit im Internet in den Kategorien Suchtreffer, Suchanzeigen, Vergleichsportale und Social Media die Markführerschaft erobert hat.

So das Ergebnis der Untersuchung „eVisibility Versicherungen 2020“ der Marktforschungs-Beratungsgesellschaft Research Tools (VersicherungsJournal 27.7.2020). Im Vorjahr (16.9.2019) hatte der Konzern erst in zwei Kategorien geführt.

Youtube als Kanal am beliebtesten

Nach Auswertung von Heute und Morgen liegt Youtube bei den Erwachsenen auf dem ersten Platz mit einer wöchentlichen Nutzung von 72 Prozent, gefolgt von Facebook (59 Prozent) und Instagram (44 Prozent).

Bei den unter 30-Jährigen hat Instagram Facebook den Rang abgelaufen. 82 Prozent dieser Altersgruppe nutzen Instagram mindestens einmal in der Woche, 77 Prozent sogar täglich (Facebook: 54 Prozent einmal die Woche, täglich 42 Prozent). Häufiger als vor zwei Jahren werden vor allem Tiktok, Instagram und Twitch genutzt; Facebook und Snapchat hingegen seltener.

Gerade die Nachfrage über Tiktok nach Ansprechpartnern und Beratung sei da. Sie wachse auf diesem Kanal dynamisch und könnte mit etwas Einsatz zu überproportionalem Wachstum führen, meinte Dr. Robin Kiera jüngst in einem Gastkommentar (4.9.2020).

Schlagwörter zu diesem Artikel
Coronavirus · Gesetzliche Krankenversicherung · Marketing · Marktforschung · Social Media · Technik · Zielgruppe
 
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