Fünf Fakten für alle, die das Internet verschlafen haben

23.8.2019 – Sprachbasierte Assistenzsysteme werden unsere Suchgewohnheiten im Internet verändern. Die Aufmerksamkeit der Nutzer konzentriert sich dabei auf wenige Treffer oder Angebote. Damit wird es für die Anbieter beziehungsweise ihre Marken entscheidend, beim Kunden präsent zu sein. Denn Kunden, die nicht „Fan“ eines Unternehmens sind, müssen mit hohem Kosteneinsatz akquiriert werden. Versicherer sollten daher genügend Kapazitäten aufbauen und hilfreiche Funktionen sowie ineinandergreifende digitale Services entwickeln, um den Weg zum Kunden zu finden, schreibt Dr. Robin Kiera in seinem Gastbeitrag. Die neue Technik bringt zudem die Möglichkeit mit sich, den Arbeitsaufwand für Mitarbeiter und Vermittler wie auch Kosten zu reduzieren.

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Als die ersten Webseiten aufkamen, machten sich Entscheider in der Versicherungswirtschaft darüber lustig. Das geschah ebenfalls, als Social Media oder das mobile Internet zum Siegeszug antraten.

Robin Kiera (Bild: privat)
Robin Kiera (Bild: privat)

Als dann mehrere Vorstände anfingen, sich über digitale Sprachsteuerung wie Google Home und Alexa (Voice Devices) lustig zu machen, war mir klar: Das wird groß. Also flog ich zur weltweit größten Voice-Konferenz, der „Voice 19” in New York.

Durchbruch in den Massenmarkt

Hier zeigte sich: Das Internet steht kurz vor seiner nächsten Entwicklungsstufe. Bis jetzt wurden schon über 100 Millionen Alexa-Smart-Home-Lautsprechen verkauft. Auch sind auf fast allen heutzutage produzierten Smartphones sprachbasierte Assistenten vorinstalliert. So kommt der Sprachassistent von Android auf alleine eine Milliarde Installationen.

Das deutet auf einen möglichen Durchbruch in den Massenmarkt hin – auch wenn sich das Kundenverhalten noch nicht massenhaft verändert hat wie beim Wechsel vom Mobil- zum Smartphone. Die sprachbasierte Technologie hat das Potenzial, „the next big thing” zu werden, da sie drei wichtige Kriterien erfüllt:

  • Sie spart dem Nutzer Zeit.
  • Sie ist leicht zu bedienen und
  • befreit uns vom lästigen Tastatur-tippen.

Im Nachfolgenden werden fünf Lehren skizziert, die die Versicherungswirtschaft daraus ziehen kann.

Erstens: Die Suche wird sich verändern …

Die Durchsetzung von Sprachgeräten und -anwendungen ist revolutionär, da sie unsere Suchgewohnheiten verändern und die Aufmerksamkeit des Kunden verschieben wird. Während Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo Datenverkehr mit 20 bis 30 Treffern pro Suchwort anzeigen, wird sich dies bei Sprachsystemen auf zwei bis drei Treffer – und damit Unternehmen – beschränken.

Dies wiederum wird dazu führen, dass die Preise für die dortige Werbung bisher ungeahnte Höhen erklimmen werden. Daher wird die Unternehmensmarke zum alles entscheidenden Faktor.

… in drei Arten der Produktsuche

Warum? Ein Kunde kann auf drei Arten ein Produkt suchen. Er sagt etwa: „Alexa, ich brauche eine neue Allianz-Autoversicherung.” Dann hat der Münchener Versicherer Glück. Denn Amazon wird ein Allianz-Produkt anbieten. Verkündet der Kunde: „Alexa, ich brauche eine billige Autoversicherung”, hat die Allianz höchstwahrscheinlich Pech und die Huk-Coburg freut sich.

Sagt der Kunde: „Alexa, ich benötige eine Autoversicherung”, werden Alexa, Google Home oder Bixby wahrscheinlich Produkte des meistbietenden Versicherers empfehlen. Wer also nicht in eine noch größere Abhängigkeit von Amazon, Google oder Samsung geraten und noch höhere Akquisekosten bezahlen, sondern Neukunden weitaus günstiger als heute akquirieren möchte, der sollte sicherstellen, dass seine Kunden im Bedarfsfall auch wirklich den Firmennamen nennen.

Kunden tun dies heutzutage aber nur, wenn sie nicht nur Kunden, sondern Fans eines Unternehmens sind. Da die Versicherungswirtschaft – nur geschlagen von Banken und Politikern – zu den unbeliebtesten Branchen und Marken der Gesellschaft gehören, haben wir diesbezüglich noch einiges an Hausaufgaben vor uns.

Zweitens: Das Ökosystem als Partner ist bereit

Die große Anzahl an Ausstellern und Workshops auf der Voice-Konferenz zeigte, dass längst ein Ökosystem an potenziellen Partnern und Serviceanbietern existiert. Es sind nun nicht mehr nur technologiebegeisterte Vorreiter und Tüftler im Bereich tätig. Auch viele Technologieunternehmen und Agenturen erweitern gerade ihr Portfolio, um ihren Kunden Produkte wie Entwicklungsumgebungen oder Leistungen wie Flash Briefings zur Verfügung zu stellen.

Das heißt, für Versicherungs-Unternehmen stehen potenzielle Partner bereit, die bei den ersten Schritten helfen können. Trotz allen Supports sollten mittelfristig jedoch eigene Kapazitäten aufgebaut werden, da man sich bei einer solchen zukünftigen Kerntechnologie nicht in eine Abhängigkeit von Agenturen und Beratungsunternehmen begeben sollte.

Drittens: Erfolgsgeheimnis Kundennutzen

Im Jahr 2018 wurden 194 Milliarden Apps heruntergeladen. Dies zeigt, dass dieser Markt eine gewisse Reife erreicht hat. 2007 – dem Jahr des Durchbruchs des Smartphones – reichte noch eine lustige Idee, um einen Millionen-Download-Hit zu erreichen. Heute ist der Wettbewerb so stark, dass es nur noch Apps mit großem Kundennutzen oder Unterhaltungswert auf das Smartphone des Kunden schaffen.

Die meisten Versicherungs-Applikationen erfüllen keines dieser Kriterien. Auch wenn wir zu Beginn der Sprachsystemära Anwendungen sehen werden, die mit einfachen Ideen kurzfristig erfolgreich sein werden, zeigt die Entwicklung am App-Markt, dass langfristig nur digitale Produkte erfolgreich sein werden, die dem Kunden einen enormen Nutzen oder Unterhaltung bieten.

Daher gelten die schmerzhaften Erfahrungen der Assekuranz im App-Markt – mit Milliarden Entwicklungskosten ohne App-Hit – auch in der Voice-Ära. Allerdings hat die Versicherungswirtschaft einen großen Vorteil: Als Experten für Risiken und emotionale Lebenssituationen und deren Absicherung können wir Nutzern entweder hilfreiche Inhalte bieten oder Funktionen entwickeln, die ihnen im täglichen Leben helfen.

Warum Wetterdaten nur für CAT-Modelle verwenden und nicht – vielleicht sogar unterhaltsam verpackt – dem Endkunden zur Verfügung stellen? Warum keine Skills zum Thema Fitness, Familie oder Vermögensaufbau?

Viertens: Kostensenkung in Betrieb und Vertrieb …

Die sprachbasierten Anwendungen für komplexe Aufgaben von Google, Amazon, Apple und Samsung unterstreichen alle, dass Applikationen für einzelne Funktionen nur den Beginn ihrer Langfristvisionen darstellen. Sie planen laut eigenen Bekundungen, ineinandergreifende Skills zu entwickeln. Der Nutzer soll komplexe Probleme durch einfache Anweisungen erledigen lassen können.

Ein Beispiel hierfür wäre die Aufforderung: „Bixby, buche mir einen Flug nach Hamburg, ein Hotel an der Alster und einen Mietwagen.” Zur Realisierung dieses Satzes sind mehrere Unternehmen und ineinandergreifende digitale Services notwendig – auch von Versicherungs-Unternehmen. Etwa die umfassende Auto- oder situativ erhöhte Unfall- und Risiko-Lebensversicherung für die Reise.

… bei reduziertem Aufwand

Solch komplexe Skills sind für Unternehmen Fluch und Segen zugleich. Einerseits wird es sehr schwer, eine zentrale Sprachfunktionalität mit Plattformqualität zu entwickeln, die so gut ist, dass andere Unternehmen Teile hierfür entwickeln. Andererseits jedoch bietet die Komplexität die Möglichkeit, selber anderen Unternehmen in anderen Branchen digitalen Service zur Verfügung zu stellen und dann an deren Kundschaft zu partizipieren.

Beeindruckt haben in diesem Zusammenhang Applikationen für die Anwendung im Büro. Hier könnten Versicherer Maklern oder der Ausschließlichkeit erheblichen Aufwand abnehmen; etwa in Form von „Alexa, schick der LV 1871 die Antragsunterlagen von Max Mustermann” oder „Erinnere Max Mustermann an die Erhöhung seiner bAV”.

Gleiches gilt für Kosteneinsparungen im Betrieb. Statt sich mit dutzenden Klicks durch veraltete IT-Systeme zu arbeiten, könnten Mitarbeiter komplexe Aufgaben durch einfache Sprachbefehle durchführen lassen. Die Möglichkeiten für Kostenreduktion sind dabei sehr groß.

Fünftens: Neue Jobs entstehen, alte gehen

Gespräche mit Experten und Entscheidungsträgern während der Voice-Konferenz zeigten, dass für die Entwicklung von sprachbasierten Systemen neue Fähigkeiten gebraucht werden. Ironischerweise sind hier genau jene Studienfächer gefragt, denen man hierzulande häufig noch nachsagt, brotlose Kunst zu sein. So werden fähige Musik-, Sprach- und Kulturwissenschaftler zur Entwicklung fesselnder Dialoge und Audioerfahrungen benötigt.

Für die Versicherungswirtschaft bedeutet dies, dass sich die Masse der Mitarbeiter mittelfristig befähigen muss, mit Sprachanwendungen im Arbeitsprozess umzugehen. Auf bestimmte Mitarbeiter der Branche – auch Entwickler – kommt darüber hinaus ein höherer Fortbildungsbedarf zu, wenn sie für ihre jeweiligen Häuser Voice-Strategien und -Fähigkeiten entwickeln.

Das Wissen darüber ist heute schon kostenlos verfügbar: im Internet, bei Youtube und in Podcasts. Kuratierte Playlists können Millionenbudgets für Entwicklung und Fortbildung ersetzen.

Herausforderungen für die Assekuranz

Als Branche können wir uns auf den Durchbruch sprachgesteuerter Assistenzsysteme einstellen. Dies bedeutet:

  • Alle Häuser benötigen eine Voice-Strategie und eigene Einheiten mit betriebsinternen Umsetzungskompetenzen.
  • Mittelfristig werden sich die Kosten für die Kundenakquise aufgrund begrenzter Suchergebnisse verteuern. Daher wächst die Notwendigkeit, eine sympathische Marke mit einer Anziehungskraft wie Apple, Mercedes oder Langnese aufzubauen.
  • Daher sollten jetzt schon Partner ausprobiert und deren Vorsprung und Wissen ins Haus geholt werden.
  • Mit dem Ziel hoher Kosteneinsparungen sollten Voice-Skills nicht nur für Kunden, sondern auch für Betrieb und Vertrieb entwickelt werden.
  • Fortbildungsoffensiven für die eigenen Mitarbeiter sollten Youtube- und Podcast-zentriert gestaltet werden.

Dr. Robin Kiera

Der Autor ist Versicherungs- und Vertriebsexperte und Gründer der Plattform Digitalscouting.

 
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