Entscheidertypen erkennen und richtig beraten

4.11.2019 – Analysen von Kaufentscheidungen zeigen, dass Kunden erst dann ein Produkt erwerben, wenn sich das besagte „gute Gefühl“ für sie einstellt. Das schlichte Aufzählen möglichst vieler Produktvorteile, wie man es in der Schulung gelernt hat, erzeugt gerade bei Vermittlerkunden meist nur Ablehnung. Über vier verschiedene Entscheidungsstile beziehungsweise -typen, mit denen es der Versicherungsvermittler zu tun bekommt, und wie dieser darauf eingeht, berichtet Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer von Sirius Campus, in seinem Gastbeitrag.

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Produktentwickler und Vermittler laufen häufig Gefahr, von einem rationalen Kunden auszugehen, der auf logische Argumente reagiert. Tatsächlich sind es spezifische Bedürfnisse und Motive, die Vermittler beim Versicherungsabschluss befriedigen müssen.

Diese Motive entstehen aus dem Entscheidungsstil der Kunden. Wer sie erkennt und passend bedient, braucht keine Produkte mehr zu verkaufen. Denn dann begleitete er seine Kunden erfolgreich bis zum Abschluss.

Vier Entscheidungsstile

Oliver Gaedeke (Bild: Stefan Wernz)
Oliver Gaedeke
(Bild: Stefan Wernz)

Der Versicherungsabschluss ist für alle Kunden ein komplexes Problem. Bereits an einer Risikoanalyse scheitern die meisten. Um dennoch zu einer Entscheidung zu kommen, nutzen Menschen bei komplexen Problemen bestimmte Entscheidungsstile, auch bekannt als Faustformeln.

Auf Basis einer Marktuntersuchung der Sirius Campus GmbH lassen sich beim Versicherungsabschluss vier Kunden- beziehungsweise Entscheidertypen erkennen: Partner, Optimierer, Vorsichtige und Eigenständige.

Durch offene Fragen und dem anschließenden Zuhören und Beobachten lassen sich die vier Kundentypen einfach erkennen. Aus der Aufforderung der Vermittlerrichtlinie (IDD) zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse wird damit eine Chance, Kundenmotive besser kennenzulernen und sie hinsichtlich ihres Entscheidungsstils einzuschätzen.

Sobald der Kundentyp erkannt ist, können Vermittler viel zielsicherer und wirksamer beraten. Dies führt nicht nur zu mehr und höherwertigen Abschlüssen, sondern auch zu einer häufigeren Weiterempfehlungs-Bereitschaft.

Der Entscheidertyp „Partner“ …

Partner sind an ihrem ausgeprägten Wunsch nach einer intensiven Beziehung zu erkennen. Dieser Entscheidertyp (21 Prozent im Markt) lässt sich am liebsten von einem Ausschließlichkeits-Vertreter beraten. Er stellt sich die Frage: „Ist mein Vermittler bereit, sich für mich ins Zeug zu legen und eine partnerschaftliche Beziehung einzugehen?“.

Vermittler müssen sich ihm als fachlich kompetent, einsatzbereit und menschlich zugänglich vorstellen. Ein ehrliches und engagiertes Beziehungsangebot des Vermittlers belohnt der Partner mit einem hohen Absicherungswunsch, einer Mehrvertragsbeziehung und langfristiger Treue.

… und woran man ihn erkennt

Der Partner lässt sich daran erkennen, dass er Fragen zur Person des Vermittlers stellt und sich selbst offen vorstellt. Er fragt nach einer sorgfältigen Risikoüberprüfung, umfangreichen Absicherungen und einer hochwertigen Regulierungsqualität.

Vermittler werden erfolgreich sein, wenn sie ihm ein Premiumangebot mit sinnvollen Zusatzleistungen und Assistancen vorstellen und empfehlen. Eine aktive Ansprache führt zu weiteren Beratungen und Aktualisierung des Versicherungsschutzes.

Die hoch attraktiven Partner wenden sich dann von ihrem Vermittler ab, wenn sie sich vernachlässigt fühlen, spartenspezifische Sanierungen sie kränken oder der persönlich betreuende Ansprechpartner wechselt.

Der Entscheidertyp „Optimierer“ …

Optimierer fordern Vermittler heraus, um sich Vorteile zu verschaffen. Dieser Entscheidertyp ist ein anspruchsvoller und herausfordernder Kunde, denn er versucht aus jeder Situation einen Vorteil für sich herauszuholen. „Was springt für mich dabei heraus?“

Vermittler erkennen ihn daran, dass er gut vorbereitet mit konkreten Vergleichsangeboten in ein Beratungsgespräch kommt. Sein Auftritt ist dominant und fast schon konfrontativ, da er den Vermittler hinsichtlich seiner Beratungsqualität und Verhandlungs-Bereitschaft testen will. Wenn Vermittler sich über einen aggressiven Kunden ärgern, dann handelt es sich um einen Optimierer, der für seinen Vorteil kämpft.

… und wie man mit ihm zurechtkommt

Der Optimierer macht rund ein Viertel (27 Prozent) aller Versicherungsnehmer beziehungsweise ein Drittel aller vermittlerbetreuten Kunden aus. Vermittler sind gut beraten, ihm nicht vorschnell nachzugeben. Denn ein zu schnelles Rabattangebot wertet dieser Typus nicht als Erfolg.

Erst nach einer anstrengenden Verhandlung kann ein Optimierer einen angebotenen Vorteil wirklich honorieren. Dies muss aber nicht unbedingt ein hoher Rabatt sein. Bereits kleine Preisnachlässe oder beitragsneutrale Zusatzleistungen im Vertrag geben dem Optimierer das für ihn wichtige Gefühl, einen Vorteil im Rahmen eines hochwertigen Produktes erkämpft zu haben.

Da Optimierer diesen Abschlussstil zu jedem Produkt wiederholen, kommen am besten Vermittler mit ihm zurecht, die zwischen verschiedenen Anbietern wechseln können. Deswegen können Bank- und Sparkassenberater sowie Versicherungsmakler den Optimierer am besten binden.

Der Entscheidertyp „Vorsichtige“ …

Vorsichtige sind bescheiden und benötigen eine verständnisvolle Unterstützung. Auch dieser Entscheidertyp (32 Prozent im Markt) vertraut sich häufig einem Vermittler an. Er ist der zweithäufigste Kundentyp eines Vertreters, Maklers oder Bankberaters.

Aufgrund ihrer eher geringen Eigeninitiative in Versicherungsfragen und seltenen Kontaktaufnahmen sind Vorsichtige häufig auch unbetreut. Neben ihrer Passivität lassen sich Vorsichtige auch an ihrem unsicheren Auftritt im Beratungsgespräch und vielen sicherheitsorientierten Fragen erkennen.

Sie machen sich die meisten Sorgen, ein falsches oder überteuertes Produkt abzuschließen, und stellen sich hauptsächlich die Frage: „Wie kann ich sichergehen, dass ich nicht über den Tisch gezogen werde?“. Aufgrund seiner geringen Kenntnisse rund um Versicherungen sucht der Vorsichtige händeringend nach Hinweisen, das Richtige beziehungsweise keinen Fehler zu machen.

… und was ihn abschreckt

Vermittler können durch ganz einfache Erläuterungen und klaren Empfehlungen ein Vertrauensgefühl beim Vorsichtigen aufbauen. Am liebsten wünscht sich der Vorsichtige ein bewährtes Produkt, das viele Kunden bereits zufrieden gemacht hat. Ein durchschnittliches Leistungs- und Preisniveau birgt für ihn das geringste Entscheidungsrisiko.

Dagegen schreckt man den Vorsichtigen mit komplizierten Produktbeschreibungen ab. Er wird unsicher und misstrauisch. Auch Rabatten traut der Vorsichtige nicht. Er vermutet Qualitätsmängel in der Absicherung oder Regulierung.

Einmal gewonnen sind Vorsichtige sehr treu und haben einen geringen Serviceaufwand. Häufig machen Vermittler den Fehler, dass sie diesen Kundentyp aus den Augen verlieren und seine Absicherungen nicht an Bedarfsveränderungen aktualisieren.

Der Entscheidertyp „Eigenständige“

Eigenständige sind klassische Direktkunden mit einer hohen Preisorientierung. Dieser Typus (20 Prozent im Markt) ist der einzige Entscheidertyp mit einer ausgeprägten Preisorientierung. Sein dominantes Sparmotiv hält ihn fern von Vermittlern mit vermeintlichen Beratungskosten.

Es treibt ihn vielmehr zur Selbstbedienung bei Direktanbietern und Vergleichern. Hier findet der Eigenständige günstige Marktpreise und ist selbst bei geringerer Absicherung zufrieden.

Wenn er zu geringen Anteilen bei einem Versicherungsvertreter oder -makler anklopft, dann nur bei Marken mit einem ausgesprochen starken Niedrigpreisimage. Bei Preissteigerungen ergreift er die Initiative und wechselt zu einem günstigeren Angebot.

Vier Entscheidertypen (Bild: Sirius Campus)
Erkennungsmerkmale und Erwartungen der vier Entscheidertypen. Zum Vergrößern Bild klicken (Bild: Sirius Campus)

Kundentypen im Entscheidungsprozess unterstützen

Wem es schwer fällt, die vier beschriebenen Kundentypen sicher zu identifizieren, kann auf die Wirkung von dreistufigen Angebotsportfolios setzen: Zuerst wird das Premiumangebot mit hochwertigen Zusatzleistungen vorgestellt. Anschließend wird eine mittlere Variante als Komfortangebot mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis dargestellt. Und schließlich zeigt man das Sparangebot mit einer schmalen Basisabsicherung zu einem niedrigen Preis.

Dabei ist es unerheblich, ob diese drei sogenannten Angebote von einem oder mehreren Anbietern stammen. Hauptsache der Kunde sieht das Angebotsspektrum vor sich auf dem Tisch. Die drei Kundentypen werden sich durch ihre Präferenz und auf Nachfrage durch ihre Präferenzbegründung offenbaren.

Die vier Entscheidertypen und ihr Beratungsbedarf

Entscheidertyp

Präferenz und Begründung

Gutes Gefühl erzeugen durch

Partner

Premiumangebot wegen umfangreicher Absicherung

Persönlichen Einsatz für Kundenbetreuung und bei Schadenregulierung garantieren

Optimierer

Premiumangebot wegen exklusiver Zusatzleistungen

Komfortangebot, wegen Preis-Leistungs-Vorteil

Cleverness loben und individuelle Leistungs- oder Preisanpassung bis zum Schluss aufbewahren

Vorsichtiger

Komfortangebot wegen „guter Mitte“

Basisangebot wegen Unsicherheit, ob man die Versicherung wirklich braucht

Zusicherung für gute Passung des Angebots zum Kunden und Beliebtheit des Produktes vermitteln

Eigenständiger

Basisangebot wegen des sehr niedrigen Preises

Komfortangebot wegen des günstigen Preises für notwendige Absicherung

Sparsamkeit und Besonnenheit loben

Typspezifische Angebots- und Beratungskonzepte liefern nicht nur höhere Abschlussquoten und erzeugen eine umfangreichere Absicherungs- und damit Preisbereitschaft. Sie machen Kunden auch zufriedener und geben beratenden Versicherungs-Vermittlern Orientierung für eine empathische Kundenberatung.

Dr. Oliver Gaedeke

Der Autor ist Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus GmbH und berät zur Gestaltung von Produkten sowie Beratungs- und Serviceprozessen.

 
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