Das Jahresgespräch ist tot – es lebe der Algorithmus

3.12.2018 – Immer wieder werden Berater in Vertriebstrainings dazu angehalten, ein Jahresgespräch mit Kunden zu vereinbaren. An diesem Termin soll dann alles Mögliche an Versicherungsprodukten unter die Leute gebracht werden – streng nach Geschäftsplan, aber nicht am Kundenbedarf orientiert. Dabei macht die Digitalisierung es inzwischen möglich, Kunden punktgenauen Service zu bieten. Versicherer sollten daher beginnen, mit Hilfe neuer Technologien Kundenschnittstellen zu besetzen, schreibt Robin Kiera in seinem Gastbeitrag.

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Letztens rief mich die neue Kundenberaterin meines Vertreters an und wollte mich mit einem Jahresgespräch beglücken. Ich freute mich zwar über die jugendliche Motivation. Sie schien gerade ihre ersten Wochen Vertriebsschulung in einem niedersächsischen Schulungszentrum hinter sich gebracht zu haben. Auch ich hatte dort viele Wochen verbracht.

Berater werden auf Terminzusagen angesetzt

Robin Kiera (Bild: privat)
Robin Kiera (Bild: Kiera)

Schon während meiner Vertriebsausbildung beim Marktführer kam es mir komisch vor, Kunden auf diese Art und Weise zu kontaktieren. Am Anfang eines jeden Monats erhielten wir frischgebackenen Kundenberater eine Liste an Bestandskunden, die wir am Telefon charmant davon überzeugen sollten, einen Kundentermin zu vereinbaren.

Gewiefte Vertriebsmanager teilten mit uns allerlei Tipps und Tricks, wie wir mit geschickter Einwandbehandlung eine Terminzusage bekommen. Auch wenn der Kunde weder Zeit noch Lust hat, über Versicherungen zu sprechen.

Der beliebteste Ansatz war die Einladung zum Jahresgespräch. Das Hauptargument: Die Versicherungen einmal auf ihre Aktualität prüfen. So sinnvoll dies auch grundsätzlich ist – es war aber nicht Ziel des Termins. Die Absicht war vielmehr, erst einmal einen Fuß in die Tür zu bekommen und dann so viele Versicherungen wie möglich zu verkaufen. Vor allem, um die Vorgaben des Vertriebsplanes oder die aktuelle Ausschreibung zu erfüllen.

Andere Anreize notwendig

Würde die bei Jahresauftakt-Veranstaltungen von Vorständen vielfach zitierte Orientierung am Bedürfnis des Kunden und der Aufbau eines nachhaltigen Kundenbestandes wirklich etwas gelten, dann müssten doch andere Anreize gesetzt werden. Etwa die Provisionierung einer hohen Kundenzufriedenheit, eine hohe Weiterempfehlungsquote, geringe Schaden- und Stornoquoten oder eine hohe Vertragsdichte.

Mir wollte es auch damals – Anfang 2013 als Teil des Managementprogramms des Konzerns – nicht einleuchten, wie ein Vertriebsvorstand in der Zentrale wissen konnte, dass Kundin Meier auf der Monatsscheibe November eine Unfallversicherung benötigte. Und das, obwohl der Versicherer bis auf Adresse und wenige Angaben im Kundenmanagementsystem wenig über die Kundin wusste.

Das Jahresgespräch ist schon lange tot. Grund dafür ist das Internet.

Verkaufen kann einfach sein

Meine Erfahrung im Verkauf zeigte aber sehr schnell: Verkaufen ist einfach, wenn a) der Kunde ein Problem hat, b) dieses ihm zu einem bestimmten Zeitpunkt bewusst wird und c) der Kundenberater davon erfährt und dieses Problem lösen kann.

Die Zusammenführung dieser drei Faktoren liegt jedoch nicht in der Hand des Kundenberaters – allen Suggestionen der vertriebsfernen Vertriebsleiter zum Trotz. Ihr Zusammentreffen ist im analogen Vertrieb ohne Wissen über den Kunden vielmehr vom Zufall abhängig.

Teil der täglichen Lebenswelt des Kunden werden

Das Jahresgespräch ist schon lange tot. Grund dafür ist das Internet. Warum? Mit Hilfe technischer Mittel ist es einigen Unternehmen gelungen, Teil der Lebenswelt des Kunden zu werden. Sie stellen ihm täglich wertstiftende Services und Produkte zur Verfügung und erobern so sein Herz, Hirn und Homescreen.

Exzellente Unternehmen haben es geschafft, in tägliche Routinen vorzudringen, viele davon sind sogar in unseren Sprachgebrauch übergegangen. Wir „googlen“ heute, wenn wir etwas wissen wollen, wir „checken“ Facebook, Linkedin oder Instagram, „snappen“ mit Freunden oder kaufen bei Amazon.

Das ist gefährlich – auch für die Versicherungswirtschaft. Denn Facebook, Google, Amazon und Co. besetzen die Kundenschnittstelle, kommunizieren regelmäßig mit dem Verbraucher und sind tief in die Lebenswelt ganzer Kundenkohorten verwoben. Und dann kommen wir mit dem Jahresgespräch.

Uns droht, die Kundenschnittstelle dauerhaft zu verlieren.

In einer Welt, in der sich die meisten Unternehmen bislang wenig bis gar nicht beim Kunden gemeldet haben oder froh waren, so wenig wie möglich von ihm zu hören (einen Anruf oder eine Mail zu beantworten verursacht ja Kosten), war dies nicht problematisch. Jetzt ist es allerdings lebensgefährlich, da uns droht, die Kundenschnittstelle dauerhaft zu verlieren.

Zwei Möglichkeiten zu reagieren

Was tun? Letztlich gibt es zwei Möglichkeiten: Man könnte ein paar Prozesse optimieren, vielleicht ein buntes Innovationsbüro mit Kicker in Berlin eröffnen, aber nichts Substanzielles ändern. Dies bedeutet, den neuen Marktteilnehmern das Feld zu überlassen und sich mit der Reduktion zum Risikoträger abzufinden.

Dann sollte man schon mal Sozialpläne für Massenentlassungen und das Untervermieten der freiwerdenden Flächen in den Konzernzentralen vorbereiten. Denn als reiner Risikoträger wird man große Teile der Belegschaft nicht mehr benötigen.

Eine andere Alternative wäre es, wie die großen Technologiekonzerne ebenfalls zu versuchen, mit sinnvollen digitalen Produkten und Services Teil der täglichen Lebenswelt der Kunden zu werden. Warum nicht, anstatt langweilige digitale Versicherungsordner zu bieten, dem Kunden einmal eine echt sinnvolle Health-, Wealth- oder Mobility-App oder Voice-Skill mit Mehrwert zur Verfügung stellen?

Mit sinnvollen digitalen Produkten und Services Teil der täglichen Lebenswelt der Kunden werden.

Beispiele auf anderen Märkten

Es gibt schon Beispiele: In China dominiert die App Wechat das mobile Internet von über eine Milliarden Nutzern. Neben Chatfunktionen kann man mit Wechat Taxis bestellen, Rechnungen teilen, Geld überweisen und Versicherungen kaufen. In Dubai wird gerade an der Life-Style-App Vibe gearbeitet, bei der man sich durch gewisses Verhalten Belohnungen oder Freigetränke in Lokalen verdienen, aber auch Versicherungen erwerben kann.

In den USA können Tierbesitzer die Figo Pet App eines Tierversicherers herunterladen. Dort geht es nicht um die Krankenversicherung des treuen Begleiters, sondern die meistgenutzten Funktionen: den nächstgelegenen Hundepark zu finden oder mit der Matchingfunktion ein Single-Herrchen und Single-Frauchen kennenlernen. Daneben werden hochprofitable Tierkranken-Versicherungen verkauft.

Assistent für Lebensereignisse und deren Risiken entwickeln

Warum sollten nicht auch Versicherer in Europa digitale Produkte und Services mit Mehrwerten für den Kunden bauen? Dies könnte ein digitaler Assistent sein, der sich auf gewisse Lebensereignisse und deren Risiken konzentriert.

Warum keine Finanzapp entwickeln, bei der Finanzen und Versicherungen – PSD2 sei Dank – in einer ganzheitlichen Finanz- und Vermögensübersicht zusammengeführt werden. Über das Auslesen der Kontobewegungen über PSD2-Schnittstellen entstünden wie von Geisterhand Versicherungsordner – am überforderten alten System und der Firmen-IT vorbei.

Gleichzeitig könnten umfassende Beratungsleistungen über Lebens- und Finanzrisiken erbracht werden, da nun erstmals die echte Vermögens- und Einkommenssituation des Kunden bekannt wäre. Es könnten Versicherungs- über Finanz- bis Lifestyleprodukte verkauft werden.

Zum Zeitpunkt des Bedarfs des Kunden auf dessen Schirm sein.

Vielfältige Ansatzpunkte

Die Ansatzpunkte für Versicherer sind vielfältig – etwa der Kauf eines Hauses oder Autos, die Absicherung der Gesundheit, Ausbildung und Auszug der Kinder, die Planung der Rente, eine Firmenübergabe oder Regelungen des Nachlasses. Die Strategie ist immer gleich: Wenn ein eigener digitaler Service Teil der Lebenswelt des gewünschten Kunden ist, ist man im wahrsten Sinne des Wortes zum Zeitpunkt des Bedarfs des Kunden auf seinem Schirm.

Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er im Moment des Problems an das Versicherungs-Unternehmen als potenzielle Lösung denkt, exponential. Zweitens können in der Unternehmensapp verbaute Algorithmen, Datenanalyse und künstliche Intelligenz den Moment des Bedarfs erkennen und dem Kunden genau in diesem Moment passgenaue Hilfsangebote aufspielen.

Ein Jahresgespräch bekäme neuen Nutzen für den Kunden

Man muss nicht die Herbstausschreibung gewonnen haben, um zu erahnen, dass die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass ein Kunde, der eine Marke täglich als wertvollen Service wahrnimmt und bei Bedarf eine passgenaue Lösung erhält, genau dort einkauft, als dass er es nach einem willkürlich festgesetzten Vertriebsanruf an einem dunklen Novemberabend kurz nach Feierabend tut.

In einer digitalen Welt wie der beschriebenen hätte ein Jahresgespräch aber auch wieder einen Nutzen für den Kunden. Denn der Berater könnte detailliert die Finanz-, Vermögens- und Risikosituation des Kunden analysieren und passende Lösungen für ihn erarbeiten. Allerdings, das Jahresgespräch als Aufhänger zum Kundentermin, um eine Vertriebsausschreibung zu erfüllen, ist tot.

Dr. Robin Kiera

Der Autor ist Versicherungs- und Vertriebsexperte und Gründer der Plattform Digitalscouting.

Leserbriefe zum Artikel:

+Markus Beyer - Mehr Aktion statt Reaktion wäre notwendig. mehr ...

Stephan Best - Versicherer können sich wettbewerbsfähig positionieren. mehr ...

 
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