Maschinengemacht: Die Versicherungsprodukte der Zukunft

10.4.2019 – Vielfach ist der Trend zu beobachten, dass Versicherungsprodukte einfacher und für den Kunden verständlicher werden. Zugleich erwartet dieser zunehmend passgenaue und situationsgerechte Lösungen. Für den Versicherer wird dies zu einer kostensensiblen wie auch organisatorischen Herausforderung. Die Antwort liegt in einer technologiegetriebenen Produktentwicklung und -beratung, schreibt der Versicherungs-Mitarbeiter Lukas Nolte in seinem Gastbeitrag. Damit ändere sich langfristig auch der Aufgabenbereich des Versicherungs-Vermittlers.

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Im Kontext der sich ändernden Kundenbedarfe und -schnittstellen ändern sich auch Versicherungsprodukte. Versicherungen sind nicht mehr ausschließlich eine Absicherung gegen verschiedene Risiken, sondern nehmen immer häufiger weitere Rollen ein. Beispiele sind Life-Style-Produkte wie das Rabattprogramm „Generali Vitality“ (VersicherungsJournal 27.10.2016) oder auch Pauschallösungen wie parametrische Versicherungen (VersicherungsJournal 18.1.2019).

Lukas Nolte (Bild: privat)
Lukas Nolte (Bild: privat)

Abseits von derartigen Änderungen gibt es aber auch einen Trend zu einfacheren Produkten.

Grundsätzlich ist dagegen nichts einzuwenden, denn Versicherungen sind überwiegend nach wie vor etwas, mit dem sich die Kunden nur ungern beschäftigen. Die relevante Frage in diesem Kontext ist aber: Ist Einfachheit, als Gießkannenprinzip, auch für jeden Kunden die richtige Lösung?

Von den Kosten ausgebliebener Gewinne

Aus der Wirtschaftswissenschaft kennen wir den Begriff „Opportunitätskosten“, der beschreibt, welche Kosten eine Tätigkeit verursacht, indem sie das Ausführen anderer Tätigkeiten „verhindert“. Es geht dabei, einfach gesprochen, um Einnahmen, die einem entgehen, weil vorhandene Möglichkeiten nicht genutzt werden.

Übertragen wir dieses Konzept auf den Online-Abschluss eines Versicherungsprodukts, so wird klar, dass ein Kunde mit hohen Opportunitätskosten den größten Mehrwert aus einfachen Produkten ziehen kann, da er seine wertvolle Zeit in geringerem Maße für Dateneingabe und Verständnis aufwenden muss.

Nehmen wir einen Kunden von der anderen Seite der Skala, hat dieser (rein wissenschaftlich betrachtet) einen größeren Nutzen davon, ein extensives Eingabeformular zu befüllen, so er denn im Nachgang dafür eine entsprechend geringere Prämie zahlen muss.

Diese Einschätzung des Kunden wird zurzeit in einem ähnlichen Rahmen durch die Versicherungsvermittler durchgeführt, die ihren Kunden und seine Eigenheiten gut kennen sollten. Aber bleibt das auch zukünftig so?

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Versicherer und Vertrauen

Zwischen diesen Kunden frühzeitig unterscheiden zu können, ist also ein wichtiges Kriterium, um ein individuell an Kunden(-gruppen) angepasstes Produkt optimal vertreiben zu können. Die grundsätzlichen Möglichkeiten dazu bestehen, denn Versicherungs-Unternehmen genießen ein relativ hohes Vertrauen und die Kunden wären bereit, ihre Daten für bessere Services zur Verfügung zu stellen.

Das Zauberwort lautet hier nach der Zahlungsrichtlinie PSD2. Wie kann dieser Prozess aussehen?

Ein Kunde möchte eine Versicherung online abschließen und beginnt mit dem Prozess auf der Website eines Versicherungs-Unternehmens. Nachdem er die Einwilligung zur Nutzung seiner Daten gegeben hat (vielleicht grundsätzlich im Kundenportal), wird geprüft, in welches Kundensegment er einzusortieren ist.

Das entsprechende Produkt ist mit Hilfe eines definierten Attributhaushalts so geschnitten, dass es für jede Kundengruppe nur die relevanten Attribute befüllt wissen möchte. Das bedeutet auch, dass eine Kenntnis über die Preissensitivität des Produkts besteht, denn auch ein Kunde mit geringen Opportunitätskosten möchte kein seitenlanges Formular für einen Preisunterschied von wenigen Euro im Jahr beantworten müssen. Illustrieren wir das Potenzial an einem nachfolgenden Beispiel.

Beispiel: Auf den Kunden zugeschnittener Online-Abschluss zweier Produkte

Klaus möchte eine Hausrat- und eine Privathaftpflicht-Versicherung online abschließen. Da er bereits Kunde der Versicherung A ist und sein Profil im Kundenportal vollständig ausgefüllt hat, würde er einen Abschluss eben dort präferieren und schaut sich die Möglichkeiten an. Im Hintergrund prüft das System, wie Klaus einzuordnen ist, und erkennt, dass er den Dimensionen „geringe Opportunitätskosten“ und „hohes Vermögen“ zuzuordnen ist.

Die Privathaftpflicht-Versicherung wird innerhalb weniger Klicks abgeschlossen, da das Produkt grundsätzlich einfach gestaltet ist und der Preiselastizität auch im Kontext verschiedener Opportunitätskosten nicht ausreichend hoch ist, um deutlich mehr Fragen zu erlauben.

Im Fall der Hausratversicherung wirkt das System jedoch anders. Da Klaus in die Kategorie „geringe Opportunitätskosten“ einzuordnen ist und er aufgrund der Einordnung „hohes Vermögen“ eine hohe Versicherungssumme (und somit einen höheren Preis) angibt, macht es sowohl für ihn als auch den Versicherer Sinn, mehrere weiterführende Fragen zu stellen, die das Risiko genauer klassifizieren können.

Am Ende bekommt Klaus exakt was er benötigt: Ein Produkt, welches seine Risiken abdeckt und einen Abschlussprozess, der auf ihn abgestimmt ist. Der Komfort, der heutzutage allerorts erwartet wird, wird nicht nur bedient, sondern auf den Kunden zugeschnitten optimiert.

Zukunftsorientierte Produktgestaltung

Was so eben einfach in den Raum geworfen wurde, ist keineswegs einfach. Die entsprechende Analyse der Grunddaten und das Extrahieren von preistreibenden Attributen ist eine Mammutaufgabe.

Die Identifikationsarbeit kann beispielsweise durch maschinelles Lernen vorangetrieben werden. Hier haben größere Unternehmen mit entsprechendem Know-how oder der Möglichkeit, sich dieses einzukaufen, einen Vorteil. Ein Beispiel dafür wäre sicher der chinesische Versicherer Ping An mit 25.000 Programmierern.

Allein die Identifikation genügt aber nicht, denn Daten und Produktdesign müssen Hand in Hand gehen. Es bedarf also Menschen, die diese Aufgabe nicht nur übernehmen, sondern auch durchdringen können.

Um dies zu können, muss bei den Mitarbeitern ein mehrdimensionales Verständnis der betroffenen Themenfelder wie Statistik, UX-Design (der Gestaltung der Nutzererfahrung im Internet), Versicherungstechnik und vielen mehr vorhanden sein. Die Versicherungs-Unternehmen suchen also zukünftig umso mehr die „eierlegende Wollmilchsau“.

Welche Aufgaben nimmt der Vermittler zukünftig wahr?

Wie wirkt sich diese Entwicklung auf Versicherungsvermittler aus und welche Aufgaben nehmen diese zukünftig wahr? Am Beispiel ist zu erkennen, dass der Trend hin in Richtung Automatisierung gehen könnte und viele Aufgaben, die vorher durch den Vermittler abgedeckt wurden, langfristig durch Maschinen erledigt werden könnten.

Dies betrifft nicht nur die Sachversicherung, sondern auch die Lebensversicherung. Hier ist ein langsamer, aber stetiger Abrieb zu erkennen, wohingegen das durch beispielsweise Robo-Advisor verwaltete Vermögen stetig steigt. Es ist also klar zu erkennen: Das komplette Geschäftsmodell ist (zumindest langfristig) gefährdet.

Während die erbrachte Dienstleistung im Kern gleich bleibt, muss die Ansprache des Kunden komfortabler werden. Und das bedeutet zugleich, dass die Kernkompetenz, die persönliche Beratung, weiterhin im Mittelpunkt stehen muss – nicht zuletzt, da sie der „Unique-Selling-Point“ eines Vermittlers ist.

Sie wird sich aber durch technische Unterstützung, zum Beispiel Videoberatung oder optimierte Bedarfsanalysen, verändern, da es in einer Zeit von „Ein-Klick-Bestellung“-Buttons nicht mehr genügt, auf Anfrage einen Termin geben zu können. Vielmehr ist eine Transformation zum Lebensbegleiter nötig.

Lukas Nolte

Der Autor ist Mathematiker sowie Projektleiter und arbeitet bei den VGH Versicherungen in Hannover. Dieser Artikel stellt die persönliche Meinung des Autors da, die sich nicht zwingend mit der der VGH Versicherungen decken muss.

 
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