Mit Zusatzleistungen aus dem Preiskampf aussteigen

11.1.2018 – Durch erweiterten Service die Kontakthäufigkeit und das Kundenerlebnis verbessern, empfiehlt die Unternehmensberatung Bain & Company als Ergebnis einer Umfrage. Für die „Servicerevolution“ werden fünf Erfolgsfaktoren genannt.

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„Wie Versicherer die Kundenloyalität erhöhen, Umsätze steigern und Kosten senken können“ ist das Thema der Studie „Versicherer der nächsten Generation: Die Servicerevolution“ (PDF-Datei, 1,2 MB) der Unternehmensberatung Bain & Company Germany, Inc. Grundlage der Untersuchung sind die Ergebnisse einer Befragung von 15.000 Kunden großer Versicherungs-Unternehmen aus Deutschland.

Als ein Handlungsfeld, die Kundenloyalität zu erhöhen, haben die Studienautoren die Kontakthäufigkeit ausgemacht.

Bislang kämen Kunden nur selten in Kontakt mit ihrem Anbieter. Versicherungsnehmer würden im Durchschnitt nur alle drei bis sechs Jahre eine neue Auto-, Gebäude-, Hausrat-, Kranken- oder Lebensversicherung abschließen. Und weniger als die Hälfte interagiere zumindest einmal jährlich mit ihrem Versicherungs-Unternehmen. Der Wettbewerb erfolge deshalb gerade bei Sachversicherungen vor allem über den Preis.

Durch mehr Services können Versicherer […] die Dominanz des Preises […] brechen.

Dr. Henrik Naujoks, Bain-Partner

Service darf etwas kosten

Dr. Henrik Naujoks, Bain-Partner und Co-Autor der Studie, zieht daraus den Schluss: „Durch mehr Services können Versicherer häufiger mit ihren Kunden im Austausch stehen, positive Erlebnisse schaffen und sich vom Wettbewerb abheben. Dadurch kann es gelingen, die Dominanz des Preises zu brechen."

Durch den Aufbau ganzer Ökosysteme wie Telematikservices, Handwerkernetze oder Gesundheitsprogramme könnten sich Versicherer in Zukunft als Lösungsanbieter positionieren und damit die Loyalität ihrer Kunden erhöhen.

An solchen Dienstleistungen ist in den vier Segmenten Kfz, Gebäude, Kranken und Leben laut der Studie jeweils mehr als die Hälfte der Befragten interessiert. Zwischen 30 und 40 Prozent würden dafür einen Wechsel ihres Anbieters in Erwägung ziehen. Und bis zu 62 Prozent wären sogar bereit, für diese zusätzlichen Services höhere Prämien zu zahlen.

Bild: Bain & Company

Interaktion steigert Empfehlungsbereitschaft

Als Indikator für Kundenloyalität nennt Bain die Empfehlungsbereitschaft, gemessen am Net Promoter Score. Der liege bei zumindest einem Kontakt in den vergangenen zwölf Monaten in der Sachversicherung 22 Prozentpunkte und in der Lebensversicherung sogar 28 Prozentpunkte höher als bei anhaltendem Schweigen.

Der Zusammenhang zwischen Kontakthäufigkeit, Kundenzufriedenheit und Empfehlungsbereitschaft war auch schon im „Kubus Gewerbekunden“ der MSR Consulting Group GmbH nachgewiesen worden. Darin war auch aufgezeigt worden, welche Vertriebswege den Kontakt aus Kundensicht am besten halten (VersicherungsJournal 3.8.2017).

Zusätzliche Services über das klassische Dienstleistungsspektrum hinaus wirkten sich laut der Bain-Studie positiv auf die Loyalität aus. Schon wenn den Kunden nur ein Einziger zusätzlicher Service angeboten werde, steige der NPS etwa in der Kfz-Versicherung im Branchendurchschnitt von 5 auf 25 Prozent.

Bild: Bain & Company

Noch größer sei der Zuwachs, wenn diese Dienstleistung in der Praxis überzeuge. Dr. Florian Mueller, Bain-Partner und Co-Autor der Studie, erläutert dazu: „Der Erfolg zusätzlicher Services steht und fällt mit der Qualität des Angebots. Nur mit ausgewählten Partnern, hohen Standards und exzellenter Leistung kann sich die erhoffte Wirkung voll entfalten."

Fünf Erfolgsfaktoren für Ökosysteme

Im Einzelnen hat die Unternehmensberatung fünf Erfolgsfaktoren von Ökosystemen identifiziert:

  1. „Einzigartiges Leistungsversprechen. Vorreitern gelingt es, durch kontinuierliche Weiterentwicklung ihres Ökosystems Nutzer immer stärker einzubinden. Sie machen es Kunden so einfach wie möglich, zwischen versicherungseigenen und -fremden Leistungen zu wechseln, und fördern regelmäßige Interaktionen.
  2. Schnelle Skalierung. Versicherer sollten alles daransetzen, durch ein intensives Marketing auf sämtlichen Kanälen alsbald eine kritische Masse zu erreichen. Durch geschickte Partnerauswahl bereichern sie ihr Ökosystem mit zusätzlichen Nutzern, Experten und Daten.
  3. Gemeinsame Nutzenmaximierung. Bei der Verhandlung der Verträge sollte eine Win-win-Situation für alle Beteiligten geschaffen werden. Nur wenn auch Partner und Kunden den Mehrwert erkennen, füllen sie das Ökosystem mit Leben.
  4. Intelligente Datennutzung. Durch künstliche Intelligenz lassen sich Interaktionen personalisieren und auf die Bedürfnisse Einzelner zuschneiden. Die Versicherer können mit den zusätzlichen Daten zudem ihre Effizienz erhöhen, Prämien zielgenauer kalkulieren und die Schadensprävention verbessern.
  5. Einsatz agiler Methoden. Vorreiter konzentrieren sich in einem ersten Schritt auf klar definierte Anwendungen, die sie über Schnittstellen mit den Altsystemen verknüpfen. Allerdings kommt auch unabhängig vom Thema Services kein Anbieter auf längere Sicht umhin, seine IT zu modernisieren.“

Vom Helfer in der Not zum Ansprechpartner im Alltag

„Mit einem Ökosystem verändern Versicherungen nachhaltig ihre Positionierung am Markt“, ist Naujoks überzeugt. „Sie werden für ihre Kunden vom Helfer in der Not zum Ansprechpartner im Alltag."

Am Anfang müssten die Unternehmen für sich drei zentrale Fragen beantworten:

  • Welche Rolle will ein Versicherer in seinem Ökosystem spielen?
  • Wer sind die Zielkunden?
  • Wie lässt sich mit einem solchen Ökosystem Geld verdienen?

Eine differenzierende Servicestrategie durch den Aufbau von Ökosystemen – sei es allein oder mit Partnern – sei neben der Kostenführerschaft eine der zukunftsträchtigen Optionen im Wettbewerb.

Dossier Servicegebühren (Bild: VersicherungsJournal)

Was Vermittler selbst tun können

Die Studie konzentriert sich auf die Handlungsoptionen für Versicherer.

Auch Vermittler können ihrerseits die Kundenbindung erhöhen und gleichzeitig zusätzliche Einnahmen erzielen.

Welche Möglichkeiten von Maklern und Vertretern schon erfolgreich genutzt werden und was beim Einsatz von Servicegebühren wirtschaftlich, rechtlich und steuerlich zu beachten ist, darüber informiert ausführlich das VersicherungsJournal-Dossier „Zusatzerträge durch Servicegebühren“.

Leserbriefe zum Artikel:

Nicola Kerler - Versicherer sollten einfach bei ihren Kernkompetenzen bleiben. mehr ...

 
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