Die erfolgreichsten Lebensversicherungs-Verkäufer

6.12.2017 – Unabhängige Vermittler konnten ihren Marktanteil im Neugeschäft nach APE in der Lebensversicherung im vergangenen Jahr um über zwei Prozentpunkte auf 28,7 Prozent ausbauen und sich damit an die Spitze der Vertriebswege setzen. Stark verloren hat der Bankenvertrieb, wie der aktuelle Vertriebswege-Survey Leben von Willis Towers Watson zeigt.

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Über den Vertriebsweg unabhängige Vermittler kam 2016 das meiste APE-Neugeschäft in die Bücher der Lebensversicherer auf dem deutschen Markt.

Dies zeigt der mittlerweile 18. Vertriebswege-Survey Leben, den das Beratungsunternehmen Willis Towers Watson gestern vorgestellt hat. Basis der Untersuchung sind die Angaben von Marktteilnehmern mit rund 90 Prozent Anteil am Neugeschäft.

Unabhängige Vermittler erklimmen Spitzenposition

Allerdings liegen Makler, Mehrfachvertreter und Vertriebsgesellschaften wie etwa die MLP Finanzberatung SE (VersicherungsJournal 4.12.2017), die laut Definition der Beratungsgesellschaft unter diesem Vertriebskanal subsummiert werden, mit 28,7 Prozent Anteil nur denkbar knapp – um einen Zehntelprozentpunkt – vor dem Bankenvertrieb. Hierzu gehören laut Willi Towers Watson der stationäre Filialvertrieb, der mobile Bankvertrieb und bankeigene Vertriebsgesellschaften.

Lediglich rund eineinhalb Prozentpunkte dahinter folgt der Vertriebsweg Ausschließlichkeit-Organisation (AO).

Gebundene Strukturvertriebe wie die DVAG Deutsche Vermögensberatung AG oder OVB Vermögensberatung AG, der Direktvertrieb sowie sonstige Vertriebswege (wie etwa das Direktionsgeschäft oder spezielle Kooperationen) spielen mit zwischen gut sechs und rund vier Prozent Anteil nur eine untergeordnete Rolle im Leben-Neugeschäft.

Bild: Wichert

Unabhängige Vermittler mit kräftigem Zuwachs

Im Vergleich zum Vorjahr (VersicherungsJournal 4.11.2016) gab es zum Teil deutliche Verschiebungen bei den Marktanteilen. So konnten die unabhängigen Vermittler um rund ein Zehntel zulegen und vom dritten Rang auf die Spitzenposition nach oben klettern.

Ursächlich hierfür ist laut Willis Towers Watson unter anderem, dass im vergangenen Jahr der Absatz im Fondspolicen-Geschäft, einer traditionelle Domäne des Maklervertriebs, „signifikant“ zugelegt hat. Dabei haben die unabhängigen Vermittler ihre Vormachtstellung weiter ausgebaut.

Ein weiterer Treiber war laut Ulrich Wiesenewsky, Leiter Distribution Services bei Willis Towers Watson und verantwortlich für die Vertriebswegestudien, das Einmalbeitragsgeschäft: „In einem schrumpfenden Markt haben die unabhängigen Vermittler ihr Verkaufsvolumen fast gehalten und damit auch dort ihren Marktanteil erhöht.“

Banken mit Marktanteilsverlusten

In etwa dem gleichen Maße, in dem die Makler in der Lebensversicherung insgesamt hinzugewonnen haben, büßte der Vertrieb über den Bankschalter an Marktanteil ein. Dies ist nach Angaben des Beratungsunternehmens vor allem auf ein rückläufiges Einmalbeitragsgeschäft zurückzuführen. Leichte Verluste hatte die Ausschließlichkeit zu verzeichnen, die damit vom zweiten auf den dritten Rang zufiel.

Während die gebundenen Strukturvertriebe minimal zulegten, brach der Anteil des Direktvertriebs um fast ein Viertel ein. „Es zeigt sich einmal mehr, dass sich der Absatz über elektronische Kanäle eher für standardisierte und Pull-Produkte, also aktiv nachgefragte Produkte, eignet“, erläutert Michael Klüttgens, Leiter der Versicherungsberatung bei Willis Towers Watson in Deutschland.

Hingegen müssten Produkte in der Lebensversicherung meist ein Leben lang halten – und die Angebote seien komplex und erklärungsbedürftig. Laut Klüttgens ergibt sich daraus „ein hoher Beratungsbedarf, so dass Kunden schon immer und auch künftig an eine Bedarfssituation durch einen Berater herangeführt werden müssen.“

Ausschließlichkeit auf dem absteigenden Ast

Im Vergleich zu 2005 haben die unabhängigen Vermittler trotz des deutlichen Zuwachses im vergangenen Jahr knapp vier Prozentpunkte Marktanteil verloren. In den Jahren 2009 und 2015 hatte der Anteil jeweils zwischen knapp 26 und gut 27 Prozent gelegen.

Der Vertriebsweg AO hat in den letzten fünf Jahren vier Mal an Marktanteil verloren. Dies ist wenig verwunderlich vor dem Hintergrund, dass die Zahl der im Vermittlerregister aufgeführten Einfirmenvertreter immer weiter zurückgeht. In den ersten neun Monaten hat deren Zahl um knapp 4.000 abgenommen (VersicherungsJournal 11.10.2017). Seit Anfang 2015 (VersicherungsJournal 7.1.2015) beläuft sich das Minus auf knapp 16.000, seit Anfang 2011 sogar auf über 42.000.

Eine Trendumkehr zeigte sich beim Vertrieb über den Bankschalter, der vor dem aktuellen Rückgang zuletzt drei Mal in Folge Marktanteile hinzugewonnen hatte. Der Höchststand wurde 2010 mit beinahe einem Drittel erreicht. Seinerzeit hatte das Beratungsunternehmen als Grund angeführt, dass die Banken im schwierigen Kapitalmarktumfeld vielfach Kundengelder aus anderen Anlageklassen in sofort beginnende und aufgeschobene Rentenversicherungen umgeschichtet hätten, weil hier mit Verzinsungen zwischen drei und vier Prozent zu rechnen sei (VersicherungsJournal 29.11.2011).

Während es für die gebundenen Strukturvertriebe nach fünf Jahren mit einem stagnierenden Marktanteil zuletzt zwei Mal bergauf ging, ist der Marktanteil des Direktvertriebs im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2013 um rund 40 Prozent zurückgegangen.

Bild: Wichert

Wann startet der Direktvertrieb durch?

Dennoch schreiben die befragten Versicherer diesem Vertriebskanal auf Fünfjahressicht das größte Wachstumspotenzial zu: Fast 90 Prozent der Befragten gehen von einer gleichbleibenden oder steigenden Bedeutung aus, wie Willis Towers Watson hervorhebt.

Im Gegensatz dazu erwartet das Beratungsunternehmen hier kurzfristig keine deutlichen Zuwächse beim Marktanteil. „Spannend bleibt die Frage, ob und wann der Direkt-Vertrieb wirklich Fahrt aufnimmt“, so das Fazit von Wiesenewsky.

Nicht vergleichbar mit Ergebnissen der GDV-Vertriebswegestatistik

Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) ist in seiner im Sommer veröffentlichten Vertriebswegestatistik 2016 zu anderen Ergebnissen gekommen. Hier liegen die Einfirmenvertreter an erster Stellte, mit deutlichem Vorsprung vor den Versicherungsmaklern und den Kreditinstituten (VersicherungsJournal 14.8.2017).

Die Daten von GDV und Willis Towers Watson sind allerdings nicht miteinander vergleichbar. Denn der Versichererverband ermittelt die Neugeschäftsanteile auf Basis der vermittelten Beitragssumme und nicht wie Willis Towers Watson nach APE.

Zudem werden beim GDV die Mehrfachvertreter separat erfasst und die Internetportale dem Direktvertrieb zugeordnet. Willis Towers Watson hingegen zählt die Vergleichsportale und die Mehrfachvertreter zu den unabhängigen Vermittlern.

Unterschiede gibt es auch bei der Definition des Bankenvertriebs. Während bei Willis Towers Watson der Ort entscheidend ist und alle Abschlüsse in Bankfilialen berücksichtigt werden, differenziert der Versichererverband danach, wer den Kunden berät – Bankangestellter oder Versicherungsvermittler.

 
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